消费者行为的论[繁：論]文3000

中小企业的品牌营销面临着哪些关键问题？1、中小企业大部分没有品牌意识，往往会把品牌和销售搞在一起，而且销售永远是第一位的；2、普遍缺乏线上营销的意识，大部分还是通过线下手段进行宣传推广；3、没有人、没有钱进行线上品牌营销

中小企业的品牌营销面临着哪些关键问题？

3、没有人、没有钱进行线上品牌《读：pái》营销。针对以上问题，建议找个外【练：wài】包公司进行服务，目前是花钱最少、见效最快的方法。

一篇关于《中小企业在阿里巴巴的经营策略》的毕业论文，从哪些方面下手写？

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———基于产品生命周(繁：週)期理论

【摘要】产品生命周期提供了一套适用的营(繁：營)销策划观点，

它将产品[pinyin：pǐn]的销售时期分成引入、成长、成熟、衰退四个阶段，企

业可针对各个阶段不同的市场特点而采取不同的产品、价(jià)格、

促销（繁体：銷）等营销组合策略。

【关键词】产《繁体：產》品生命周期企业营销策略

一、产品生[读：shēng]命周期理论

产品生命周期理【练：lǐ】论（product life cycle，PLC），是美国哈佛大

学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周[zhōu]期

中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的(读：de)。费农认为：产品

生命是指市场上的的营销生命【mìng】，产品和人的生命一样，要经历

形成、成长、成熟、衰退这样的周（繁体：週）期。1957年，美国的波兹

（Booz）、阿隆（Alen）和海米尔通（读：tōng）（Hamilton）管理咨询公司出版

的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不【练：bù】同

时期销售的变化，可分为引入期、成长期【拼音：qī】、成熟期和衰退期，并

作了图解。以后，英国的（pinyin：de）戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国

内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法《fǎ》或类比的方法，

把研究产品生命周期与(拼音：yǔ)研究生物老化现象的规律（成长曲线）

结合起来（繁：來），提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从

定性研究发展到定【拼音：dìng】量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律

与竞争力的产品生命周期理论（见[繁：見]图1），并在市场营销策略选

择中《zhōng》得到广泛应用。典型的产品生命周期分为引入、成长、成

熟、衰退四个阶段，当然并非所有产品【拼音：pǐn】的生命周期都如图1所

示，可能有些产品一上市就很快进入成长期，没有经过引入期《练：qī》

的缓[繁体：緩]慢增长过程；有些产品则没有成长期，从引入期直接进入

成熟期；另外《pinyin：wài》还有些流行产品，时兴一时，寿命短暂，很快退出

市场。本文主要讨论典型产品的{de}生命周期（pinyin：qī）和营销策略。二、产品生命周期各阶段的划分及特点

产品所处生命周期各阶段（拼音：duàn）所面临的环境变化、竞争者的情

况以及消费者的需求等都有所不同且呈现出各自的特征，产（繁体：產）品

的成本、销售情况和利{练：lì}润在各个阶段也会发生变化。只[拼音：zhǐ]有准确判断企业产品生命周期各《pinyin：gè》阶段，才能高瞻远瞩，选择与产品生

命周期相(拼音：xiāng)一致的营销目标和营销策略，保证企业的生存和持续

发展。

1、引入(rù)期

是指新产品刚刚进入市场（繁：場），产品还没有被市场普遍接受的

一段时期，顾客对产品还不了解，除了少数(拼音：shù)追求新奇的顾客外，

几乎没有人实际购买该产品。生产《繁：產》者为了扩大销路，不得不投

入大量的促销费用，对产品进行宣传推广(繁体：廣)。该阶段由于生产技

术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大[读：dà]，产

品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利《pinyin：lì》，反而可

能亏损。本阶段的市场呈现以下特点：第一，市场的潜在{读：zài}需求在

日益增长，市场销量虽然较小，但销量在增长。第二，由于其他[tā]

品牌产品尚未进入（pinyin：rù）市场，市场上几乎没有竞争对手，新产品完

全拥有整个市场的占有{pinyin：yǒu}率。

2、成长（繁：長）期

是指产品试销成功(读：gōng)以后转入成批生产的一段时期。当产品

在引入期，销售取得成功之后，便进入了成[chéng]长期。成长期是指产

品通过《繁体：過》试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上

站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量(读：liàng)和销售额

迅速上升。企业开始{练：shǐ}成批大量生产，产品生产成本迅速降低，利

润迅速上升。与此同(繁：衕)时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场

参与竞争，使同类产品幸运飞艇供给量增{pinyin：zēng}加，价格随之下降，企业利润增

长速度逐(zhú)步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的

市场出现以下特点：第一，产品供不应求，本产品的【读：de】数量在快速

增长，市场销（繁体：銷）量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产

品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三，产品的《读：de》

社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长，价格《读：gé》有所下

降【jiàng】，最后达到供求平衡。

3、成熟[拼音：shú]期

是指企业产品进入大批量生产，市场进入激烈竞争状《繁体：狀》态的

时期。在这一时期，产品走入大批量生产并稳定地进[繁体：進]入市场销

售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于《繁：於》

饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大（pinyin：dà）。销售增

长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生

产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务《繁体：務》等方

面加大投入，在一定程度上增加了成本，企业的盈yíng 利水平下降。

本阶(拼音：jiē)段的主要特点是：第一，产品供过于求、产品价格下降、市

场销量有所增长、市场绝对利润可[pinyin：kě]能下降。第二，市场上的众多

品牌（pái）在淘汰中不bù 断优化、集中化，形成一[练：yī]些名牌产品，名牌产品的盈利率上升。第三，产品的性能不断改善，出现了系列产品，

生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获【繁：獲】得消费者的忠诚。

4、衰退期qī

是指企业产品逐渐老化，被其他产品和更新产品所替代[pinyin：dài]的

时期。在世界杯这[繁：這]一时期，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原

因，产品的销澳门新葡京售量和利润持续[繁体：續]下降，产品在市场上已经老化，不

能适应市场需求，市场上已经{繁体：經}有其它性能更好、价格更低的新

产品{拼音：pǐn}，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于

无利可图而陆续停止生产，市场上开始出现本企业产品的替《tì》代

产品或更[gèng]新换代产品，市场容量不断萎缩，产品销售量迅速减

少，该类产品的生命周期{qī}也就陆续结束，以至最后完全撤出市

场(繁体：場)。

本阶段的主要特(练：tè)点是：第一，新一代产品导入市场，加剧了

本代产品的供过于（繁：於）求，生产规模萎缩，生产成本上升。本代产品

市场绝对利润和利润率下降，甚至为负值。第二，本代产[繁体：產]品数量

逐渐减少，而且市场的占有率也在下降，最终降低到[拼音：dào]零。第三，

本阶段的竞争主要是本代产品与新一代产品之间的竞争(繁：爭)。

三、企(读：qǐ)业产品生命周期各阶段的营销策略选择

产品销售历史上各（读：gè）个不同阶段的划分，与之相对应，市场

开拓也有着不同的机会。因而，针对产品生命周期各阶段的《拼音：de》具

体特征，企业对处于不同阶段的产品的市场【练：chǎng】状况作仔细分析

后，并据此准确制定和采取相应的营（繁：營）销对策。

1、引yǐn 入期

在这阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直(zhí)接投

向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早{zǎo}期采用者，让这

两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导[繁：導]入

期的时间。企业应在这一（pinyin：yī）时期快速建立新产品的知名度，广泛

宣传，大力推销，吸引潜在[拼音：zài]顾客的注意和试用，争取打通分销渠

道，占领市场。具【jù】体策略主要有：产品策略。以基本型的产品生

产为主，同{pinyin：tóng}时要改进技术和工艺，提高产品质量，改善产品的性

能，降低产品的生产成本；销售策略。可选用有较高信誉的中(练：zhōng)间

商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，千《繁：韆》方百计使

人们认识熟悉产品，要大量地作{zuò}广告，以产品的性能和特点介

绍为主，激发消费者的de 购买欲望，以提高品牌知晓率；价格策

略。可采取{拼音：qǔ}快速渗透策略，瞄准市场，先声夺人，即以低价格高

促销费用推出新的产品，目【读：mù】的是以最快的速度取得尽可能多的

市场占有（pinyin：yǒu）率；渠道策略。在市场选择上，可采取无差异的市场策

略，以降低营销(xiāo)费用和吸引潜在消费者。

2、成chéng 长期

这阶段产品在市场上推广了一段时间，逐步被《pinyin：bèi》广大消费者

接受，销量迅《读：xùn》速增长，企业要抓住销售的有利时机，尽可能地扩

大市场份额，以取《qǔ》得最大的经济效益。这一时期企业可采取以

下策略：产品策略。改进产品的性能和提高产品的质量，扩《繁体：擴》大产

品的深度，增强服务，延伸利益，开发产品新用途。价格策略{拼音：lüè}。在

扩大（练：dà）生产的基础上，选择适当的时机进行适当降价来提高销量

和利润。销售渠道策略。寻找新的目标市场，增加新的分销渠[读：qú]道

或加强分销渠道《拼音：dào》选择有利的销售渠道，在巩固原有的分销渠道

的同时增加新的分销渠道（拼音：dào），与分销渠道上的成员建立更好的协

调关系，促进产{pinyin：chǎn}品销售，有效地控制目标市场；促销策略。广告

宣传的重心从介绍产品转变为宣《xuān》传产品特色，树立品牌形象，

争取创立名牌，提高品牌知名度，使消费者对该(繁：該)产品产生好的

印象，产《繁：產》生好感和偏爱。

3、成熟(pinyin：shú)期

成熟期是企业产品销售的黄金时期，不应满足于保（pinyin：bǎo）持既得

利益和地位《读：wèi》，而要积极进取，采取进攻性的营销策略，争取稳定

市场份额，延长产[繁体：產]品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主

要有：市场改进策略。千方百计jì 稳定目标市场，保持原有的消费

者，同时使消费者“忠于”某个产品；同时实行市场多元化【练：huà】战略，

开发新市【pinyin：shì】场，寻求新客户；产品改良策略。对原有产品进行创

新【练：xīn】，改进性能，提高质量，改进外观和款式。不断增加产品的系

列，使产品多样化（拼音：huà），增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少

也要维持原《拼音：yuán》市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务

措施；营销组合改进策略。通过改进营(繁：營)销组合的一个或几个要

素，刺激销售。如改进产品的包装、调整产品的价格、优[繁体：優]化销售

渠道，促销应从宣传产品用途、宣【读：xuān】传企业品牌转变为塑造企业

形象，宣传企业的理念、社会目标，努力提升企业的形象和声(繁体：聲)

誉[拼音：yù]。

4、衰退期(拼音：qī)

在这一阶段，企业应该(gāi)有预见地转，有计划地撤，有目的

攻，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费群，改变投《读：tóu》资

热点，及时榨取【pinyin：qǔ】品牌价值，从容退出产品市场。可采用的策略

有“：撤”策略。一个(gè)比较熟悉的办法就是“甩卖”，它是“撤”的一

种。有的营销学书中称作“光荣《繁体：榮》退役”。这个策略与某些陈旧产

品积压在商店、工厂的库房里久久不作处理的做法相比是先《xiān》进

的。因为对滞销产品p澳门永利ǐn 降价处理可以减少积压造成的损失。“转”

策略。“转”有几层意思：一是转移目（mù）标市场，其中包括地域上的

“转”。大城市没销路转向中小城市《shì》、城镇乃至乡村，有时一种产

品在某地区已经无人问《繁：問》津了，但转到另一个地区可能顾客盈

门；二是转(zhuǎn)移产品的用途，实际上是寻找和开发产品的新用途。

“攻”策略。“攻”指在“撤”的同(繁：衕)时采取进攻型策略，撤退老产品，

或把生产老产品的生产线、生产部门卖给(繁体：給)其他企业，同时推出

新产品，进行产（繁体：產）品新一轮生命周期的营销。

四【pinyin：sì】、结束语

产品生命周期理论揭[练：jiē]示了任何产品都和生物有机体一样，

有一个从诞生-成长-成熟-衰退的过程。企业不能期望[拼音：wàng]他

的产品永远畅销，因为一(读：yī)种产品在市场上的销售情况和获利能

力并不是一成不变的，而是随着时(繁：時)间的推移发生变化，任何一

个企业的产品都要经历产生、成长、衰退等阶段。企业可以借助【读：zhù】

产品生命周期理论，不断创新，开(繁体：開)发新产品同时，分析判断产品

处于生命周期的哪一阶段，推测产品【练：pǐn】今后发展的趋势，正确把

握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的{练：de}市场

营销组合策略，增强自身的竞争力（lì），延长产品的生命周期，提高

经济《繁体：濟》效益。

【参考文《读：wén》献】

[1]The impact of Product Life Cycle on Supply Chain[J].Interna-

tional Journal of Production Economics．2003（11）.

[2]伊查克·麦迪思：企业生命周期{pinyin：qī}[M].中国社会科学出版社，

1997.

[3]菲利普·科特勒：市场营销导论[M].华《繁体：華》夏出版社，2000.

[4]王怡、顾耀欣：产品生命[pin澳门威尼斯人yin：mìng]周期理论及其启示[J]．现代管理科

学【xué】，2002（8）.

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