三只松鼠（读：shǔ）南京代理

即将上市的三只松鼠，给了电商人哪些创业启示？2017年4月21日，休闲零食电商巨头三只松鼠股份有限公司正式发布招股说明书，拟在创业板挂牌上市。财务数据显示，三只松鼠在2016年实现44.23亿收入，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增2535%

即将上市的三只松鼠，给了电商人哪些创业启示？

财务数《繁体：數》据显示，三只[繁：祇]松鼠在2016年实现44.23亿收入rù ，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增2535%。这份亮眼的成绩单，足以让业内同行咋舌。

1三只松鼠发家史

如果你去过三只松鼠这家公司，就可以看到，公司有一条特意用黄色灯光和灰色砖块[繁体：塊]做出旧时光效果的走廊，雕着标语“要【yào】么第一，要么灭亡”，一串数字连起一条时间轴。

2012年，当dāng 大家都认为电商红海比2011年还红的时候，6月19日，“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破766万元，2013年1月份单(繁：單)月业绩{繁：績}突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。

“三只松鼠”的创始人“老爹【pinyin：diē】”——章燎原，石破天惊。

2014年全年销售额突破10亿元。2015年半年销售额(繁体：額)超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后，目前{qián}三只松鼠估值已达40亿元。

在这一《拼音：yī》串串世界杯漂亮的数据背后，三只松鼠成功的秘诀到底在哪里呢？

2三只松鼠成功的三大秘诀

章燎原接受采访[繁体：訪]表示，三只松鼠的成功在于每一步[bù]都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲一百(bǎi)五十万美金，你就是给一个亿人民币，再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。

2012年以前，国内已经做得不错的零食品牌，比（pinyin：bǐ）如来伊份、良品铺子、百bǎi 草味，但这些品牌都还是以传统的线下模式为主。线上仍是一片处女地。

章燎原在考虑了从线下转到线上后【hòu】，组了一个5人的创始团队来做线上坚果品牌三只（繁：祇）松[繁体：鬆]鼠。

章燎原这（繁：這）样做主要基于这两点考虑：

1、坚果在线下(练：xià)很hěn 难成为品牌：坚果是一个门槛极低的初加工产品，任何人都可kě 以进入这个行业，但品牌不会从这样一个街边店铺或农贸市场诞生。

2、80、90后消费习惯《繁体：慣》的改变：80、90后的消费力在变强，其消费需求已经由过去的瓜子延【yán】伸到坚果，但线下、线上又没有坚果这样的{de}品牌。

所以初创企业可以通过互联网抓住这次《pinyin：cì》机会，在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的方式，使得有需求的【pinyin：de】消费者很容【pinyin：róng】易接触到这个产品和品牌。

三只松鼠成立之初，就定位要做纯互联网食品品牌。

用章燎原自己的话说，2012年那段时间，是创造{读：zào}电商{拼音：shāng}品牌最后的机会。而这个最后的机会，他最先抓住了。

第二个秘诀：制定互联网[繁：網]顾客体验第一品牌的核心战略

三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，要做好顾客体验[繁体：驗]的核心，就是做《zuò》好产品体验。要做好{pinyin：hǎo}产品体验，只有互联网的速度，才能能产品更新鲜，更快速的到达顾客手中。

三sān 只松鼠核心战略见下表

具体到战略执行上，三只松鼠做了这两件事：

“第一年的双十一，我们必须要做第一，以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一{拼音：yī}。这样，我们可以获得一切资源，包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。因此，三只松鼠第一年[nián]的双十一战争，宁可死了也要打第一。”章燎原说。

为了赢下第一场战争，三只松鼠的策略是在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低，但敢（gǎn）像三只松鼠这样花钱的竞争对手【pinyin：shǒu】几乎没有。所以通过大范围曝光，三只松鼠店铺很轻松的吸引到了《繁：瞭》大量粉丝。

2012年的双十一，三只（繁体：祇）松鼠卖了766万（繁体：萬），刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，拿下了零食类销【pinyin：xiāo】售第一名。

（2）IP化的品牌策略 互{hù}联网运营

三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播[pinyin：bō]，影响白[读：bái]领决策。

“这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的（读：de）人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格【gé】也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”

口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要【yào】让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？章燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松《繁：鬆》鼠。原来那三只松鼠还有名字，分别叫“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”。

为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数【pinyin：shù】字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪【pinyin：zhū】，于是就有了三只松【pinyin：sōng】鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

光是有一个好名字[读：zì]是不够的，还要有好的产品和用户体验。产品100分，体验150分是三亚博体育只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。

章燎原认为，如果从语言沟通上以一个(gè)松鼠宠物口吻【wěn】来和顾客交流，称顾客为主人，甚至可以撒娇。

当章燎原[读：yuán]很兴奋的把自己的想法告诉团队时，团队员工大多表示觉得{dé}怪异、肉麻，章燎原说：“那我来第一个叫jiào 吧。”

于是一个37岁的大叔坐上电diàn 脑旁对顾客说，主人主人，我是小鼠儿。

一{pinyin：yī}开始也有顾客[kè]感觉稀奇，也有顾客不喜欢，但是叫着叫{拼音：jiào}着就顺口了，顾客也很快接受了。

“当你在淘宝购物时被喊一声《繁：聲》‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是shì 叫主人rén 一定只有三只松鼠一家。”

接下来【lái】，章燎原定下两个原则：

1.所有的客服必须把自己当做小松(繁体：鬆)鼠，称客户为主人，为主（zhǔ）人提供萌式个性化的服务；

2、三只松鼠的所有员工必【pinyin：bì】须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业【pinyin：yè】文化的形成。

“互联网(繁体：網)要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是【pinyin：shì】产品之外的得到的。”他发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细[繁体：細]节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户（读：hù）体验的先河。

第三个秘诀：注重实体经济的营销策略

在开[繁：開]出第一家实体店之前，章燎原花了10个月的时间思考开实体店【拼音：diàn】的目的及方案，其中最大的困难，是店铺设计的定位。最终得出的思路是，实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感，通过体验，起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用——这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。

2016年9月，三只松鼠在zài 安徽芜（繁：蕪）湖开了第一家线下店，取名“三只松鼠投食店”。

去年9月底，三只松鼠位于芜湖市金鹰购物中心的第一家实体店开业。店铺面积300平米，装修为森林风格，店内1/3的区域设置了座椅，饮品区售卖奶茶和果guǒ 汁，货架上不仅有淘宝店中的坚果和零食，还[hái]售卖抱枕、玩偶等周边产{pinyin：chǎn}品。

（1）注重实体（繁体：體）经济

“在开第一家店之前，我们认为线下店是不具有销售功能的。”章燎原说，最初的想法是，把线下的体验店当做广告，一家实体店的房租和运营费用每年约100万，就算每家店亏【kuī】损50万元，100家店也就5000万，但{拼音：dàn}带来的流量是巨大的。

让章燎原颇感意外的是，线下的销售额超出了他的de 预料。芜湖店第一个月的销售额《繁：額》达到240万，预计(繁：計)一年销售额将达到1200万，并实现盈利。

“这也放出了一个信号：线下实体店的春天真的不是实体经济不好，而是实体经济的营销策略有问题，以至于澳门永利他们的产品、效率、装修都不是很好。”章燎原说，“如果你认真经营一个 IP，把很小的东西做得很精致，体验感、氛围感（读：gǎn）足够强，它也可以很高端。”

（2）淘汰爆款[拼音：kuǎn]思维

从线下的消{xiāo}费者来看，线上、线下的消费者重合度并不高。体现在产品上，淘[táo]宝店铺的爆款很集中，在三只松鼠的淘宝店中，销量最高的是碧根果，月销近26万件。而在实体店中，并没有集中的爆款

眼罩、抱枕等周边产品能占到销售额的8.39%。“逛本身是无目{拼音：mù}的的，但(读：dàn)是可以引发冲动消费的欲望。”章燎(读：liáo)原说

“之前的爆【bào】款思维慢慢被淘汰了。”茵曼O2O总裁蔡颖也表达了类似的观点，线下消费更注重整体搭配，而爆款思维很少考虑到，这（繁体：這）也慢慢影响了产品设计，目前所有产品的设计思路转变为成系列、成搭配。

（3）幸运飞艇线上《pinyin：shàng》线下库存打通

三只松(sōng)鼠的每件线上产品，都要经过种植户、供应商[pinyin：shāng]、三只松鼠仓库、电商平台、消费者等流程，整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据，通过分析数据，可以得到用户潜在的需求，为新品研发、供应商评分提供依据。

线下店启用了（繁体：瞭）新的门店管理系统，线上shàng 线下的库存打通，线下店直接从最近的仓库订货，并直{读：zhí}接结算。

“新零售也好，智{拼音：zhì}慧零售也好{读：hǎo}，这些在本质zhì 上还是代表了成本和效率的先进性，节约了时间，提高了成本效率，电商本身就是新零售，线下投食店也是。”章燎原说。

3延伸阅读：将来面临着较大的挑战

1、品类与(繁：與)渠道单一，亟待转型

从目前的收入来源（yuán）来看，公司绝大{读：dà}部分营收来自坚果，但是从毛利率来看，坚果的毛利率却是最低的。同时，这也有着主要产品占比过大的风险，如果哪天坚果卖得不好了，或者又出现几个更萌的“动物”来卖坚果，公司的营收就很有可（kě）能受到冲击了。

因此，公司也在丰富产品线。虽然坚(繁：堅)果产品的经营业绩情况对公司业绩仍具有较大影响，乐观的是，坚果产品的{拼音：de}营收保持在比较高(读：gāo)速的同时，其占主营业务的收入比重也在逐渐下降。（2014 年度、2015 年度以 及 2016 年度坚果产品的销售收入分别为 8.11 亿、16.4亿、30.8亿，同比增长约翻倍，但占主营业务收入的比重分别为约九成、八成、到七成。）

另一方面，新增品类的毛利率都比坚果要高，零食（shí）和果干（芒果干、榴莲干等）的销售比重，也在【拼音：zài】逐年增长，原来只占不到1%的零食，在2016年已经占超过两成。

品类【繁体：類】单一之外，销售渠道的纯线上化 ，也是三只松鼠需要改变的地方。让三只松鼠获得高增长的互联网渠道，随着互联网人口红利逝去，恐怕难以持续，要在销量上保持增长，进[jìn]入线下也已是不得不做出的布局。

2、三大费用居高不{bù}下

在线上开云体育平台的销售成本中，三只松鼠的平台推广费、平台佣金、物流快递等三大费用却居高不下《pinyin：xià》。

三只松鼠在2014~2016年间，在天猫、京东等电商平台及其他推广费用，支付给(繁：給)平台的佣金费用，快递及物wù 流费用表。

为此，三[读：sān]只松鼠也开始加紧了线下实体门店的建设。

根据三{拼音：sān}只松鼠的规划，从2016年开始后[繁体：後]五年，将去“电商化”，开始大举进攻线下。与传统线下零售模式不同，公司选择在网购普及率相对较低的低线城市中人口密集、基础设施完善的沿街商业广场开设着重于体验功能的线下体验中心。

招股书显示，三只松鼠计划投资2.45亿元，用于线下实体门店的租赁、装修等费用，该笔投资将在两年内完wán 成，主要在二三线城市的CBD商圈进行选址，以实【shí】现线上 线下相互融合发展的全渠道策略。

结语：

自2016年开（繁体：開）始[拼音：shǐ]，越来越多的淘品牌进[繁体：進]入这个被定义为新零售的进阶战场，有的小心翼翼尝试，也有的摩拳擦掌准备打算大杀四方！

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