三只松鼠南京代理（lǐ）

即将上市的三只松鼠，给了电商人哪些创业启示？2017年4月21日，休闲零食电商巨头三只松鼠股份有限公司正式发布招股说明书，拟在创业板挂牌上市。财务数据显示，三只松鼠在2016年实现44.23亿收入，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增2535%

即将上市的三只松鼠，给了电商人哪些创业启示？

财务数据显示，三只松鼠在2016年实现44.23亿收入，同比《读：bǐ》增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增2535%。这份亮【拼音：liàng】眼的成绩单，足以让业内同行咋《练：zǎ》舌。

1三只松鼠发家史

如果你去过三[sān]只松鼠这家公司，就可以看[读：kàn]到，公【拼音：gōng】司有一条特意用黄色灯光和灰色砖块做出旧时光效果的走廊，雕着标语“要么第一，要么灭亡”，一串数字连起一条时间轴。

2012年，当大家都认为电商红海比2011年还红的时候，6月19日，“三只[拼音：zhǐ]松鼠”横（繁体：橫）空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破766万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。

“三只松鼠”的《练：de》创始人“老爹”——章燎原，石破天惊。

2014年全（练：quán）年销售额突破10亿元。2015年半年销售额(繁体：額)超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后，目前三只松鼠估值已达40亿元。

在这一串串漂亮的数据背后，三只松鼠成功的秘诀到澳门银河底(pinyin：dǐ)在哪里呢？

2三只松鼠成功的三大秘诀

章燎(pinyin：liáo)原接受采访表示，三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲一百五十万【pinyin：wàn】美金，你就是给一个亿人民币，再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。

2012年以前，国内已经做得不错的零食品牌，比如来伊份、良品铺子[练：zi]、百草味，但这些品牌都还是以传统的线下模式为主。线上仍(练：réng)是一片《拼音：piàn》处女地。

章燎原在考虑了从线下转到线上后，组了一个5人的创始团队来做线上坚果品牌【读：pái】三只松鼠【pinyin：shǔ】。

章燎原这样做主要基于这两点[繁体：點]考虑：

1、坚果在线下很难成为品牌：坚果是一个门槛极低的初加工产品，任何人都可皇冠体育以进入这个行业，但品牌不（练：bù）会从这样一个街边店铺或农贸市场诞生。

2、80、90后消费习（繁体：習）惯的改变《繁：變》：80、90后的消费力在变强，其消[练：xiāo]费需求已经由过去的瓜子延伸到坚果，但线下、线上又没有坚果这样的品牌。

所以初创企业可以通【tōng】过互联网抓住这次机会，在前(读：qián)端营销方【练：fāng】面采取直接、粗暴、低价的方式，使得有需求的消费者很容易接触到这个产品和品牌。

三只松鼠成立之初，就定位要做纯互联网食品《pinyin：pǐn》品牌。

用章燎原自己的话说，2012年（nián）那段时间，是创造电商品牌最后[繁体：後]的机会。而这个gè 最后的机会，他最先抓住了。

第二个秘诀：制【pinyin：zhì】定互联网顾客体验第一品牌的核心战略

三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，要做好顾客体验的核心，就（拼音：jiù）是做好产[繁：產]品体验。要做好产品体验，只有互联网的速度，才能能产品更新鲜，更快速的到达顾客手中。

三只松鼠核心战略见[繁：見]下表

具体到战略执行上，三只松鼠做了这两件事：

“第一年的双十一，我们必须要做第一，以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一。这样，我们可以获得一{练：yī}切资源，包括用户、媒体、阿【拼音：ā】里生态对我们的关注。因此，三只《繁体：祇》松鼠第一年的双十一战争，宁可死了也要打第一。”章燎原说。

为了赢下第一场战争，三只松鼠的策略是在淘宝疯狂的投[练：tóu]广告吸引流量。那时的广告[gào]价格比较低，但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。所以通过大范围曝光，三只松鼠店铺很轻松的吸引到了大量粉丝。

2012年的双十一，三只松鼠卖了766万，刷新了天（pinyin：tiān）猫《繁体：貓》食品行业单店日销售额最高纪录，拿下了零（拼音：líng）食类销售第一名。

（2）IP化的品牌策略 互【练：hù】联网运营

三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让(繁：讓)图便宜的人到(pinyin：dào)处去传播，影响白领决策。

“这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起{读：qǐ}来《繁：來》之后，产品价格也就理性回归了，让客户为（繁体：爲）满足感而付费。”

口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名[读：míng]字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？章燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。原来那三只松鼠还有名字，分别叫【拼音：jiào】“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”。

为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火（拼音：huǒ）枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过【练：guò】调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

光是有一个好名字是不够《繁：夠》的，还要有好的产品和世界杯用户体验。产品100分，体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。

章燎原认为，如果从语言沟通上以一个松鼠宠物口吻来和顾客交流（练：liú），称顾客为主人，甚《练：shén》至可以撒娇。

当章燎原很兴奋的把自己的想法告诉（繁体：訴）团队时，团队员工大多表示觉得怪【guài】异【pinyin：yì】、肉麻，章燎原说：“那我来第一个叫吧。”

于是一个37岁的大叔坐上电脑旁对顾客说，主人主人，我是小xiǎo 鼠儿。

一开始也有顾客感觉稀奇【拼音：qí】，也有顾客不喜欢，但是叫着叫着(pinyin：zhe)就顺口了，顾客也很快接受了。

“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲(繁体：親)’，一定不会记得是哪家店，但是叫《读：jiào》主人一定只有三只松鼠一家。”

接下来，章燎原定下【pinyin：xià】两个原则：

1.所有的客服必须把自己《读：jǐ》当做{读：zuò}小松鼠，称客户为主人，为主人提(pinyin：tí)供萌式个性化的服务；

2、三只松鼠的所有【yǒu】员工必须[繁体：須]以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文{pinyin：wén}化的形成。

“互联网要口碑相传（繁体：傳），必须要让顾客得到喜悦【yuè】和尖叫，而这一定是产品之外的得到的。”他发[拼音：fā]现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上(拼音：shàng)、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验[繁：驗]的先河。

第三个秘诀：注重实体经济的营销策略

在开出（繁体：齣）第一家实体店之前，章燎原花了10个月的时间思考开实体店的目的及方案[练：àn]，其中最大的困难，是店铺设计的定位。最终得出的思路是，实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感，通过体验(yàn)，起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用——这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。

2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，取名“三[练：sān]只松鼠投[pinyin：tóu]食[shí]店”。

去年9月底，三只松鼠位（练：wèi）于芜湖市金鹰购物中心的第一家实体店开业。店铺面积300平米，装《繁体：裝》修为森林风格，店内1/3的区域【拼音：yù】设置了座椅，饮品区售卖奶茶和果汁，货架上不仅有淘宝店中的坚果和零食，还售卖抱枕、玩偶等周边产品。

（1）注重实(繁体：實)体经济

“在开第一家店之前，我们认为【练：wèi】线下店是不具有销售功能的。”章燎原说，最初的想法是，把线下的体验店当做广告，一家实体店的房租和运营费用每年约100万，就算每家店亏损50万元，100家店(pinyin：diàn)也就{读：jiù}5000万，但带来的流量是巨大的。

让章燎原颇感意外的是，线下的销售额超出了他《读：tā》的预料。芜湖店第一个月的销售额达到240万，预计[繁体：計]一年销售额将达到1200万{pinyin：wàn}，并实现盈利。

“这也放出了一个信号：线下实体店的春天真的不是实体经济不好，而是实体经《繁：經》济的营销策略有问题，以至于他们的产品、效率、装修都不是很好。”章燎原【拼音：yuán】说，“如果你认真经营一个 IP，把很小的东西做得很精致，体验感、氛围感足够强，它也可以很高端。”

（2）淘汰爆{读：bào}款思维

从线下的消费者来【pinyin：lái】看，线上、线下的消费者重合度并不高。体现在产（繁体：產）品上，淘宝店铺的爆款很集中，在三只松鼠的《练：de》淘宝店中，销量最高的是碧根果，月销近26万件。而在实体店中，并没有集中的爆款。眼罩、抱枕等周边产品能占到销售额的8.39%。“逛本身是无目的的，但是可以引发冲动消费的欲望

”章燎（pinyin：liáo）原说。

“之前的爆款思维慢慢被淘汰了。”茵曼O2O总裁（pinyin：cái）蔡颖也表达了类似的观点，线下消费更注重整体搭配，而爆款思维很少考虑到，这也慢慢影响了产品设计，目前所有产品(练：pǐn)的设《繁体：設》计思路转变为成系列、成搭配。

（3）线上线下库存打(拼音：dǎ)通

三只松鼠的每件线上产品，都要(练：yào)经过种植户、供应商、三只松鼠仓库、电商平[练：píng]台、消费者等流程，整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据，通过分析数据，可以得到用户潜在的需【练：xū】求，为新品研发、供应商评分提供依据。

线下店启用了新的门店(练：diàn)管理系统，线上线下的库[繁：庫]存打通，线下店直接从最近的仓库订货，并直接结算。

“新零售也好，智慧零售也好，这些在本质上还是代表了成本和效率的先进性，幸运飞艇节约了（繁体：瞭）时间，提高了成本效率，电商本身就是新零售，线下投食店也是。”章燎原说。

3延伸阅读：将来面临着较大的挑战

1、品类与渠道单一，亟待转型【练：xíng】

从{pinyin：cóng}目前的收入来源来看，公司绝大部分营收来自坚果，但是从毛利率来看，坚果的毛利率却是最低的。同时，这也有着主要产品占比过大的风险，如果哪天坚果卖[繁体：賣]得不好了，或者又出现几个更萌的“动物”来卖坚果，公司的营收就很有可能受到冲击了。

因此，公司也在丰富产品线。虽然坚果产品的经营业绩情况对公司业绩仍具有较[繁体：較]大影响，乐观的是，坚果产品的营收保持在比较高速的同时，其占主营业务的收入比重也在逐渐下降。（2014 年度、2015 年度以 及 2016 年度坚果产品的销售收入分别为 8.澳门银河11 亿、16.4亿、30.8亿，同比增长约翻倍，但占主营业务收入的比重分别为约九成、八成、到七成。）

另一方（fāng）面，新增品类的【拼音：de】毛利率都比坚果要高，零食和果干《繁：幹》（芒果干、榴莲干等）的销售比重，也在逐年增长，原来只占不到1%的零食，在2016年已经占超过两成。

品类单一之外，销售渠道的纯线上化[huà] ，也是三只松鼠需要改变的地方。让三只松鼠获得高增长的互联网渠道，随着互联网人口红利逝去，恐怕难以持续，要在销量上[练：shàng]保持增长，进入线下也已是不得不做出的布局。

2、三大费用居《练：jū》高不下

在线《繁体：線》上平台的销售成《拼音：chéng》本中，三只松鼠的平台推广费、平台佣金、物流快递等三大费用却居高(练：gāo)不下。

三[sān]只松鼠在2014~2016年间，在天猫、京东等电商平台及其他推广费用，支付给平台的佣（繁：傭）金费用，快递及物(pinyin：wù)流费用表。

为此，三只松鼠也开始加紧了(繁：瞭)线下实体门店的建设。

根据三只松鼠的规划，从2016年开始后五年，将去“电商化”，开始大举进攻线下。与传统线下零售模式不同，公司选择在网购普及率相对较低的低线城市中人口密集、基础设施完善的沿街商业广场开设着重于体验功能的线下体验中心。

招股书显示，三只松鼠计划《繁体：劃》投资2.45亿元，用于线下实体门店的租赁、装修等费《繁：費》用，该[繁体：該]笔投资将在两年内完成，主要在二三线城市的CBD商圈进行选址，以实现线上 线下相互融合发展的全渠道策略。

结语：

自2016年开始，越来越多的淘(pinyin：táo)品【拼音：pǐn】牌进入这个[gè]被定义为新零售的进阶战场，有的小心翼翼尝试，也有的摩拳擦掌准备打算大杀四方！

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