消费者行为的（拼音：de）论文3000

中小企业的品牌营销面临着哪些关键问题？1、中小企业大部分没有品牌意识，往往会把品牌和销售搞在一起，而且销售永远是第一位的；2、普遍缺乏线上营销的意识，大部分还是通过线下手段进行宣传推广；3、没有人、没有钱进行线上品牌营销

中小企业的品牌营销面临着哪些关键问题？

3、没有人、没有钱进行线上品牌营销。针对【pinyin：duì】以[yǐ]上问题，建议找个外包公《拼音：gōng》司进行服务，目前是花钱最少、见效最快的方法。

一篇关于《中小企业在阿里巴巴的经营策略》的毕业论文，从哪些方面下手写？

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———基于产品生命周期理论（繁体：論）

【摘要】产品生命（拼音：mìng）周期提供了一套适用的营销策划观点，

它将产品的销售时期分成引入、成长【zhǎng】、成熟、衰退四个阶段，企

业可针对各{gè}个阶段不同的市场特点而采取不同的产品、价格、

促销等营《繁体：營》销组合策略。

【关键词】产品生命周期企《练：qǐ》业营销策略

一、产品《pinyin：pǐn》生命周期理论

产【练：chǎn】品生命周期理论（product life cycle，PLC），是美国哈佛大

学教授（拼音：shòu）雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期

中的国际投资与国际贸易》一文中首次{读：cì}提出的。费农认为：产品

生命是指市场上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经[繁体：經]历

形成、成长[繁：長]、成熟、衰退这样的周期。1957年，美国的波兹

（Booz）、阿隆（Alen）和【拼音：hé】海米尔通（Hamilton）管理咨询公司出版

的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进[繁：進]入市场后不同

时期【练：qī】销售的变化，可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，并

作了【练：le】图解。以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国

内外类似产品的销售统计记录，用数学的方fāng 法或类比的方法，

把研究产品生（读：shēng）命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）

结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学(繁：學)模型。这样，从

定性研究发展到定量研究，逐步形成了[繁体：瞭]描述产品市场销售规律

与竞争力的产品生(读：shēng)命周期理论（见图1），并在市场营销策略选

择中得到广泛应用。典型的产品生命周期分为[繁体：爲]引入、成长、成

熟、衰退四个阶[jiē]段，当然并非所有产品的生命周期都如图1所

示，可能有些产品（练：pǐn）一上市就很快进入成长期，没有经过引入期

的缓慢增长过程；有些产品则没有成长期，从引入期直zhí 接进入

成熟期；另外还有些流行产品，时兴一时，寿《繁：壽》命短暂，很快退出

市场。本文主要讨论（繁体：論）典型[xíng]产品的生命周期和营销策略。二èr 、产品生命周期各阶段的划分及特点

产品所处生命周期各阶澳门威尼斯人段所面临的环境变化、竞争者的(读：de)情

况以及消费者的需【拼音：xū】求等都有所不同且呈现出各自的特征，产品

的成本、销售情况和利润在各个阶段也会发生变化。只《繁：祇》有准确判断企qǐ 业产品生命周期各阶段，才能高瞻远瞩，选择（繁体：擇）与产品生

命周期相一致的营销目标和营销策略，保证企业的生(读：shēng)存和持续

发[fā]展。

1、引yǐn 入期

是指新产品刚刚进入市场，产品还没《繁体：沒》有被市场普遍接受的

一段时期，顾客对产品（拼音：pǐn澳门博彩）还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，

几乎（pinyin：hū）没有人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投

入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由澳门威尼斯人于生产技《练：jì》

术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产《繁：產》

品销售价格偏高，销售量极《繁：極》为有限，企业通常不能获利，反而可

能亏损。本阶段的市场呈现以下特点：第一，市场的潜在需（练：xū）求在

日益增长，市场销量虽然较小，但销量在增长。第二，由于其他{拼音：tā}

品牌产品尚未进入市shì 场，市场上几乎没有竞争对手，新产品完

全拥有整个市场的占有率【拼音：lǜ】。

2、成长(繁体：長)期

是指产品试销成功以后转入成批生(pinyin：shēng)产的一段时期。当产品

在引入期，销售取得成功之后，便进入了成长（繁：長）期。成长期是指产

品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该《繁体：該》产品，产品在市场上

站住脚并且打开了销路。这是需求（pinyin：qiú）增长阶段，需求量和销售额

迅速上升。企业开始成批大量生产，产品生产成本迅速降低(练：dī)，利

润迅速上升。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷(繁体：紛)纷进入市场

参与竞[繁：競]争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增

长速度逐步减慢{pinyin：màn}，最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的

市场出现以下特点：第一，产品供不应求，本产品的数量《练：liàng》在快速

增长，市场销量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产《繁：產》

品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三，产品【读：pǐn】的

社会供给{繁体：給}能力的增长超过产品社会需求量的增长，价格有所下

降，最后达到供[gōng]求平衡。

3、成熟（pinyin：shú）期

是指企业产品进入大批量生产，市场进入激烈竞(繁：競)争状态的

时期。在这一时期，产品走入大批量生产并稳（繁：穩）定地进入市场销

售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增(练：zēng)多，市场需求趋于

饱和。此时，产[繁体：產]品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增

长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的澳门巴黎人加剧，导致同类《繁：類》产品生

产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包【pinyin：bāo】装服务等方

面加大投入，在一定程度上增加(pinyin：jiā)了成本，企业的盈利水平下降。

本阶段的主要特点是（练：shì）：第一，产品供过于求、产品价格下降、市

场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二，市场上的众[繁：衆]多

品牌{pinyin：pái}在淘【táo】汰中不断优化(读：huà)、集中化，形成一些名牌产品，名牌产品的盈利率上升。第三，产品的性能不断改善，出现了系列产品，

生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费者的de 忠诚。

4、衰退期qī

是指企（pinyin：qǐ）业产品逐渐老化，被其他产品和更新产品所替代的

时期。在这一时期，随着科技的发展以及《练：jí》消费习惯的改变等原

因，产品的销售量和利润持《拼音：chí》续下降，产品在市场上已经老化，不

能适应市场需求，市场上已经有其它《繁体：牠》性能更好、价格更低的新

产品，足（读：zú）以满足消费者的需求。此时成澳门伦敦人本较高的企业就会由于

无利可图而陆续停止生产，市场上开始出现本企{读：qǐ}业产品的替代

产品或更新换代产品，市场容量不断萎缩，产品(pinyin：pǐn)销售量迅速减

少，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出（繁体：齣）市

场[繁体：場]。

本阶段{duàn}的主要特点是：第一，新一代产品导入市场，加剧了

本代产品的供过于求，生产规模萎缩，生产成本上升。本代产（繁体：產）品

市场绝对利润和【pinyin：hé】利润率下降，甚至为负值。第二，本代产品数量

逐渐减[繁：減]少，而且市场的占有率也在下降，最终降低到零。第三，

本阶段的竞争主要是本代产品与新一【yī】代产品之间的竞争。

三、企业产品生命周期各阶段的营销（繁：銷）策略选择

产品销售历史上各个不同阶段{pinyin：duàn}的划分，与之相对应，市场

开拓也有着不同的机会。因而，针对产品生命周期各《拼音：gè》阶段的具

体特征，企业《繁：業》对处于不同阶段的产品的市场状况作仔细分析

后，并据此准确制[zhì]定和采取相应的营销对策。

1、引(拼音：yǐn)入期

在这阶段企业营销策略的指导思想是，把销售[练：shòu]力量直接投

向最有可能的购买者，即新产品的创{pinyin：chuàng}新者和早期采用者，让这

两类具有领袖作用的消费者加快（练：kuài）新产品的扩散速度，缩短导入

期的{拼音：de}时间。企业应在这一时期快速建立新产品的知名度，广泛

宣传，大力推销，吸引潜在顾客的(拼音：de)注意和试用，争取打通分销渠

道【拼音：dào】，占领市场。具体策略主要有：产品策略。以基本型的产品生

产为主，同时要改进技术和工艺，提[练：tí]高产品质量，改善产品的性

能，降低产品的生产成本；销售策略。可选用有较高信誉的中间《繁：間》

商代销或者采用试用、上门推销、节日推销(繁体：銷)等方式，千方百计使

人们认识熟悉产品，要大量地作广告，以产品的性能和特点介

绍为主，激发消(拼音：xiāo)费者的购买欲望，以提高品牌知晓率；价格策

略。可采取快速渗透策略，瞄准市场（繁：場），先声夺人，即以低价格高

促销费用推出(繁体：齣)新的产品，目的是以最快的速度取得尽可能多的

市场占有率；渠道策略【拼音：lüè】。在市场选择上，可采取无差异的市场策

略，以降低营销[拼音：xiāo]费用和吸引潜在消费者。

2、成chéng 长期

这阶段产品在市场[繁体：場]上推广了一段时间，逐步被广大消费者

接受，销量liàng 迅速增长，企业要抓住销售的有利时机，尽可能地扩

大市场份额(繁体：額)，以取得最大的经济效益。这一时期企业可采取以

下策略：产品策略。改进产品的性能和提（拼音：tí）高产品的质量，扩大产

品的深度，增强服务，延伸利益，开发产品新用途。价格策略。在(zài)

扩大生产的基础上，选择适当的时(繁体：時)机进行适当降价来提高销量

和利润。销售渠道策略。寻找新的目标市场，增加{拼音：jiā}新的分销渠道

或加强分销渠道选择有(yǒu)利的销售渠道，在巩固原有的分销渠道

的同时增加新的分销渠道，与分销渠道上的成员建立更好hǎo 的协

调关系，促进产品销售，有效地控制目标市场；促销策略【读：lüè】。广告

宣传的重心从介绍产品转变为{pinyin：wèi}宣传产品特色，树立品牌形象，

争取【拼音：qǔ】创立名牌，提高品牌知名度，使消费者对该产品产生好的

印象，产生《pinyin：shēng》好感和偏爱。

3、成熟期{pinyin：qī}

成熟期是企业产品销售的黄金时(繁：時)期，不应满足于保持既得

利益和地{dì}位，而要积极进取，采取进攻性的营销策略，争取稳定

市场份额，延长产品市场[繁：場]寿命。产品在饱和阶段的具体策略主

要有：市场改进策略。千(繁体：韆)方百计稳定目标市场，保持原有的消费

者，同时使消费者“忠于”某个产品；同时实行市场(繁：場)多元化战略，

开发新市[拼音：shì]场，寻求新客户；产品改良策略。对原有产品进行创

新，改进性能，提高质量，改进外观和款式。不断增加产[繁体：產]品的系

列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市《shì》场，最少

也要维持(chí)原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务

措施；营销组合改进策略。通过改进营[繁：營]销组合的一个或几个要

素，刺激销售。如改进产品的包装、调整产品的价格、优化销《繁：銷》售

渠道，促销应从宣传产品用（yòng）途、宣传企业品牌转变为塑造企业

形象，宣传企业的理念、社会目标，努力提升企业【pinyin：yè】的形象和声

誉[拼音：yù]。

4、衰退期（读：qī）

在这一阶段，企(pinyin：qǐ)业应该有预见地转，有计划地撤，有目的

攻，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费【pinyin：fèi】群，改变投资

热点，及时榨取品牌价值，从容退{读：tuì}出产品市场。可采用的策略

有“：撤”策略。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，它(繁体：牠)是“撤”的一

种。有的（练：de）营销学书中称作“光荣退役”。这个策略与某些陈旧产

品积压在商店、工厂的库房里久久不作处理的《de》做法相比是先进

的。因为对滞销产品降价处理可(kě)以减少积压造成的损失。“转”

策略。“转”有yǒu 几层意思：一是转移目标市场，其中包括地域上的

“转”。大城市没销路转向中小城市(读：shì)、城镇乃至乡村，有时一种产

品【拼音：pǐn】在某地区已经无人问津了，但转到另一个地区可能顾客盈

门；二是转移产品的用途，实际上是寻{pinyin：xún}找和开发产品的新用途。

“攻”策略(读：lüè)。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，撤退老产品，

或把生产老产《繁：產》品的生产线、生产部门卖给其他企业，同时推出

新产品，进行产品新一轮生命周期的营销【pinyin：xiāo】。

四、结束【shù】语

产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体（繁：體）一样，

有一个从（繁体：從）诞生-成长-成熟-衰退的过程。企业不能期望他

的产品永远畅销（读：xiāo），因为一种产品在市场上的销售情况和获利能

力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变（读：biàn）化，任何一

个企业的产品都要经历产生、成长、衰退等阶段（duàn）。企业可以借助

产品生命周期理论，不断创chuàng 新，开发新产品同时，分析判断产品

处于生命周期的哪一阶段，推tuī 测产品今后发展的趋势，正确把

握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场《繁：場》

营销组合策略，增强自身的竞【繁体：競】争力，延长产品的生命周期，提高

经济效益yì 。

【参考文{练：wén}献】

[1]The impact of Product Life Cycle on Supply Chain[J].Interna-

tional Journal of Production Economics．2003（11）.

[2]伊查克·麦《繁：麥》迪思：企业生命周期[M].中国社会科学出版社，

1997.

[3]菲利普·科特勒：市【读：shì】场营销导论[M].华夏出版社，2000.

[4]王怡、顾耀欣：产品生命周期理论(繁：論)及其启示[J]．现代管理科

学（繁：學），2002（8）.

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