逻辑（繁体：輯）学三大底层逻辑 底层逻辑是什么？

底层逻辑是什么？在商业系统里的定位就是从底层逻辑为思考核心。比如我们熟知的腾讯，在早期，它的底层逻辑就是创造一个可以让人与人交流的软件。从这个逻辑上确定的定位就是“连接”。连接人与人，连接人与物，连接物与物，连接世界就是从这个底层逻辑上生发出来的商业路径

底层逻辑是什么？

再比如逻辑思维，从最开始的“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”到现在的“和你一起终身学习”，经历了一个漫长的过程，因为最开始只是分享{xiǎng}自己的一些读书心得和不同角度的见解，沉淀粉丝，再用社群思维用来卖书卖月饼等电商的模式，看似有利可图，但从商业行为来讲(繁：講)这是没有精准定位与使命的逻辑。逻辑思维本【练：běn】质的成功是用（拼音：yòng）户量，而用户量的本质来源是逻辑思维的知识内容分享，这才是根本的底层逻辑。就是“知识内容分享”，所以在这个基础上逻辑思维开发得到产品，定位就是知识服务商，底层逻辑与商业路径完全一致。当然，这也是撤资papi酱的根本原因，因为行为与定位不匹配。

策划的底层逻辑是什么？为什么写方案总没有思路？

几[繁体：幾]乎是公司全部的策划的力量，死磕了2天时间才定下来方案【àn】的策划思路，这样崩溃的经历是不是似曾相识？过程很拧巴，但我却收获颇多，似乎打通了任督二脉，经历了这次头脑风暴之后，我的整个策划人生开始进入暴走状态，有那么一段时间，1天1个策划案算是常规发挥，后来我开始慢慢总结，为什么策划便容易了？

曾经在我公司的一个同事，他在公司吃喝拉撒睡，熬了两天两（读：liǎng）夜之后吐了，也印证了策划案写到吐[拼音：tǔ]并不是一个形容词，看他的方案，确只写了开头几页，后面的内容他说他不知道如何下笔，这样的场景【jǐng】是不是经常遇到？

慢慢的我开始总结，发现方案要写的又[读：yòu]快《读：kuài》又好，无非是准确的掌握了方案的【读：de】两个关键点：一是准确的设定了策划目标，二是找到了实现策划目标的关键路径。

如何准确的设《繁体：設》定策划目标？

首先，要【读：yào】明确几个前提：

第一：客户设定的传播目标并不是策划的目标。首先xiān ，客户设定的目标均为自身商业利益来设定的传播目标，服务于产品销售，而策划设定的目标，是需要结[繁体：結]合消费者审美、消费习惯、媒体环境、市场因素、人文因素等方方面面，传播影响的是人，是产品“叫卖“行为的升级版，因此，策划是将企业传播的商业目标转换为受众可感知的文化符号。

第二：策划结合传[繁体：傳]播资源才有意（yì）义，抛开传播资源谈策划就是耍流氓。从某种意义上来讲我们不是被迫“带着镣铐跳舞”，而是带着镣铐跳舞才有意义，策划可调动（读：dòng）的传播资源只有公司资源和自己掌握的资源，并不【bù】是所有的传播资源，正是因为传播资源的有限，才会通过策划将传播资源进行溢价，策划才有了意义，假如传播资源和预算是无限的，策划是没有任何意义的。从这个角度去理解策划，策划的本质就是传播资源的统筹与调配。举个例子，假如要去策划一场战争，掌握的资源是飞机大炮和掌握的资源是冷兵器，其战略和战术是完全不同的

同样的需求，核心资源是网红的公司和核心资源是传统《繁体：統》媒体的公司，其传播的策略和战术也会[繁体：會]不同。

能不能认识到以上两点，就是萌新和老鸟【练：niǎo】的区别，萌新总是天马星空，创意十足，但是很难落地执行，老鸟的案子总会让你{练：nǐ}觉得：“对啊，就应该这样做”。

基于以上共识，那策划的目标就成为，在对消费者和市场认知的基础上，如何高效的配置传播资源，找到满足客户需求和说服客（练：kè）户的方法，简单点说就是：“让客户相[读：xiāng]信，我们的传播资[繁体：資]源配置方式，能够实现你的传播目标”，这就是策划要达成的目标。

很多人可能疑惑，策划不是卖创意给客户（繁：戶）吗？如果这么理解就错了，策划是让客户接受我们的解{读：jiě}决方案，创意是解决方案的执行手段，是战略与战术的区别。

还有人会疑惑，为什么客户总是让我们men 想创意呢？你再思考一下，在想创意之前，是不是经过了头脑风暴或者客户传达了创意的方向，你再{练：zài}开始想创意的，其实，在这个过程中已经达成了策划目标的设定。

那么怎么让客户相信，我的(读：de)策划方案是有价值的呢？如何说服客户呢？

所有策划人都知道，方案要逻辑清晰，才能说[繁体：說]服客户hù ！可是，这个逻辑到底是什么?

王东岳老师说，人类的思维逻辑方式有三种，分别为纯逻辑思维、归纳法和演绎法。纯逻辑思维是现代科学的思维方式，营销传播策划属于社会科学范畴，我们不可能将策划案（练：àn）演绎（繁：繹）成一个{练：gè}数学公式，因此不适合策划。

归纳法举例来说：我们发现中国的猫喜欢吃鱼，欧洲和非洲的猫也喜欢吃鱼，那么结论就是澳州的猫也吃鱼，归纳法经常在策划中会使用，例如市场调研和数据统计的运用。在这逻辑模式下，用已知来推倒未知，在策划方案撰写中zhōng 经常用到。问题是，一但澳洲有{练：yǒu}一只猫不吃鱼，那么整个逻辑体系就会崩坍。举个例子，初恋渣男，前《拼音：qián》任渣男，现任也是渣男，于是你得出了：“男人都不是什么好东西？，显然，这个结论是不成立的，归纳法最大的特点就是“只能被证伪，不能被证明”，在这种思维模式下做方案，容易以偏概全，一旦被客户指出问题，连辩驳的机会都没有。

第三种思维逻辑方式是“演绎法”：比如，已知天下的猫都喜欢吃鱼，所以我家的猫也喜欢吃鱼，演绎法是用已经被社会广泛认知的公理和认知，来推到未知的一种（繁：種）方法。例如雷军说的“只要站在风口上，猪都会飞”，就是典型的演绎[繁：繹]法，演绎法的特(pinyin：tè)点是“只能被证明，不能被证伪”，虽然现实是有个别创业者在风口上没飞起来，但你听过有人说（繁体：說）雷军这句话是错的吗？

个人认为，演绎法才是策划思维的终极方法，所有的辩论比赛，使用的都是“演绎法”澳门威尼斯人，有兴趣的朋友可[pinyin：kě]以去看《奇葩说》，看看辩手们是如何通过演绎法说服观众，赢得比赛。

演{拼音：yǎn}绎法的逻辑思【读：sī】维方式，在策划中如何应用呢？首先要做的就是“建立共识”。

做策划案，之所以无处下笔，就是因为卡在不知道如何“建立共识”，因此会觉得思路不清晰，陷入不断否定自己的[读：de]旋涡，造成写(繁体：寫)了又删，删了又写的窘境。

建立共识就是构建说服客户的打法套路。我毕业之后，接触的一份策划案，核心论点让我印象深刻，内容是：“我们认为，面粉品牌面临的最大矛盾是：品牌扩张与不同区域消费者面粉消费口味之间的矛盾。“这是共识，达成共识的第一个前提是“任何产品品牌的扩展需要相同的品质标准（统一形象、统一品质是品牌建立的前提）”，第二个前提是“中国不同区域的百姓喜欢吃当地面粉，且不同区域的百姓对面粉劲度、灰度的消费需求不同（例如，西北人喜欢劲道，南方人喜欢软糯）”，基于以上前提和共识，我们提出的策略水到渠成，那就是多品牌策略，针对各地消费者消费习惯的不同推出不同的面粉品牌。通过这个案例，

通过这个例子可以{拼音：yǐ}看出，通过已知的事实、公理、理论，达成“共澳门新葡京识”，从而给出经得起推敲的解决方案。通过演绎法，策划过程中的策略分析，核心策略和解决方案三大板块清晰明了。

建立共识，就是给客户一个经得（读：dé）起推敲的策划底层逻辑，只有这样，整个方案才会思路清晰，逻辑严谨，简单来说，就是从一开始就要让客户说是，好的开始是成功的一半，只要方案的洞察部分，底层逻辑站住脚了，方案àn 就成功了一半。

建立共识的第一步，就要从掌握的[读：de]所有不确定要素中zhōng 去寻找确定性要素，确定性相对传播效果而言，如果这个要素对传播效果的贡献最大，那么我们就认为他是确定性要素，可以是客户卖点十足的产品，可以是某一个营销效果很好的媒介，可以是某种切实有效的营销传播方法，可以是消费者消费习惯改变的事实，可以是某个社会热点、某项体育赛事，也可以是所在行业即将迎来的【拼音：de】风口等等。

当然，通过寻找[zhǎo]关键性确定要素，打开策划思路，也是有方法的，因为可能面临有好几项都是关键性确定要素，不知道如何取舍，或者一个关键性确[拼音：què]定要素都没有的情况。接下来，就看看通过关键性确定要素，来破局策划思路的方法。

第一确定性要素：产品卖[繁：賣]点

客户找营销传播公司，当然是为了买产品，因此在确定性要素中，首先要关注的是产品，前提是这个产品必须要有足够的卖点可传播，产品没特别的(读：de)亮{pinyin：liàng}点，强撸产品，会很尬，提策略，想创意就会很痛苦。比如，做市场上新出现的新口味饮料，第一确定性要素那就是产品，策划案就围绕产品卖点来做，如果是一个毫无亮点的纯净水品牌，要分析它产品卖点，那是分析不出来的。

确定产品作为确定性要素之后，与产品强相关的就是消费者，市场前景，所以策划案的撰写思路就是：产品分析-消费者分{拼音：fēn}析-市场./行业分析-传播策略/媒体资源{读：yuán}推荐{繁：薦}等。

第二确定性要素：传(繁：傳)播资源

产品不能作为第一确定性xìng 要素，那就（练：jiù）从公司的传播渠道资源中找，想策略、想创意，无非就是将公司的传播资源卖出去，这是个生意，直接卖传播资源没毛病。反向思考，客户不就是看中公司传播资源和对传播资源的整合执行能力吗？也没毛病。这个策划(huà)思路考验的就是策划对公司资源的理解和执行创意的能力。

是不是感觉难（繁体：難）度提高了？没错！相比较小白都会做的，把产（繁：產）品作为确定性要素的套路，把传播资源作为确定性要素，对工作和执行经验有【读：yǒu】了要求。

那么，策划思路就成了：分析媒体环境/企业传播困境-受众触媒习惯-传播资源《读：yuán》推荐-产（繁：產）品/消费者分析-传播策略等，当然策划思路不是固定的模板，关键是如何切入，完成逻辑引导《繁体：導》，才是关键。

第三确定性要素：趋势场景{读：jǐng}

这是我提出来的一（练：yī）个概念，可以理解为，在某个确定性的趋势中产品的消费场景，例如，我们可以明确行业变革的方向(繁：嚮)、消费市场的明确转变，明确的社会热点事（读：shì）件等等，在这些未来确定性的趋势面前，消费者的消费场景是什么样的？在构建趋势场景作为认知共识时，一定要产品本身有强相关性，否则都是空谈。

例如，可以预见世界杯期间啤酒销量会大增，睡眠不足的人会大世界杯增；可以预见某个互联网行业，头部企业会只剩下2-3家；还可《kě》以预见未来消费者在注重口味的同时，将更加注重健康，等等，以及节日营销、事件营销都是基于“趋势场景”的策划思路。这样去谈论趋势，永远不会错，策划要做的就是将趋势与产品的优势巧妙结合，从而打动客户。

需要注意的是，当我们用“趋势场景”去构建策划案基本逻辑的时候，策划所面临的挑战是巨大的（读：de），因为你描述的是没有发生的场景，所以一定要在脑子里去还原趋势场景的细节，并把它呈现在PPT里，为客（练：kè）户的（de）脑子里植入画面感，感觉在趋势场景面前，传播这样做顺理成章。

因此，“趋势场景”的策划思路是：寻找与判断与产品相关的趋势—产品亮点如何与(繁：與)趋势[shì]结合—创意落地，创意很重要，与趋势场(繁体：場)景结合的不好，所有的努力都白费。

用“趋势场景”去构建策划案基本逻辑的时候，相比之下难度又增（读：zēng）加了，我们在网上看到的大部分案例，都是通过“趋势场景”的策划思路展开而执行的，所以不是一般策划能驾驭，对专业知识、见识、甚至做PPT的功力都有很高的要求【拼音：qiú】。

第四确澳门巴黎人(繁体：確)定性要素：创造趋势

创造趋势类同[繁：衕]于创造需求，奥本海默家族创《繁体：創》造“钻石恒久远，一颗永《yǒng》流传”，将钻石与爱情挂钩的“世纪骗局”，虽然这看起来就像“迷信”，但它已经成为社会共识。再比如白酒，在很多年轻人都觉得喝白酒很LOW的时候，就有人创造了江小白，让喝白酒也成了时尚。

用“创造趋势”去构建策划案基本逻辑的时候，甚至不用去关注社会趋势，只需要洞察客户消费心里，还以江小白举例，如果你去调查年轻人喜欢喝白酒吗？那你得到的回答会是针对年轻人的白酒没有市场，往往“创造趋势”并不依赖于市场调查，而依赖于策划人的“思想实验”，思[读：sī]维模型是假如{拼音：rú}产品这样去传（繁：傳）播，消费者的接受度会怎样？还用江小白来举例：假如有一款白酒代表着励志、青春、情怀，度数还不高，你会消费这款白酒吗？那么得到的调查结果会是需求惊人。

因此，用“创造趋势”去构建策划案基本逻辑的时候（读：hòu）关键在于假设本身，它并无任何逻辑可言，例如一款毫无特色的瓶装水，按照“创造趋势”的逻辑，就可以假设，如果赋予这瓶水“普通到就像正在奋斗中的你”的内涵，与青春和励志挂钩，做传播也可以深入人心[拼音：xīn]，也许还会成为爆品。

因此，利用“创造趋势”的逻辑去构建策划案基本逻辑，就是：分析目标受众的底层（世界杯繁体：層）情感需求—提出创意性假设—验证假设的消费者反馈—提出传播策略与执行方案。

同样的产品，用“创造趋势”的策划思路去做，往往能帮助客户的产品开辟一片市场蓝海，但同时也意味着商业风险较大，牵扯到一个产品、甚至一个创业公司的生死，客户接受度不高，但是一旦被客户接受，取得了预期的传播，往往就（pinyin：jiù）会成为经典案例，让策划人一跃成为（繁体：爲）策划大师，你所（练：suǒ）能耳熟能详的大部分案例都是“创造趋势”的产物。

不知道有人发{pinyin：fā}现没有，产品卖点、传播资源、趋势场景、创造趋势这四个基本的方案策划思路，难度越(读：yuè)来越高，被客户接受的风险也越来越高，大部分情况下，客户是求稳的。具体用哪个确定性要素去构建策划案基本逻辑，还要从客户的接受度去考虑，也就是方案被客户采纳的几率，一{拼音：yī}般来说：“产品卖点、传播资源、趋势场景、创造趋势“这四个方向，越往后被采纳的几率越低，这是经验，也是现实。

当然这四个方向，也都不是独立存在的，在实（繁：實）际的策划过程中，往往会交[读：jiāo]叉使用，而我们要明确的，就是通过那个主要方向去切入策划，才(cái)更利于让客户接受我们的方案。

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