为何生意难做？是商业逻辑变了吗？比尔·盖茨说，人们经常高估两年能发生的变化，却往往低估五年能发生的变化。近几年，越来越多的实体企业面临经营困境，感叹生意难做。老板们往往喜欢把原因归结为互联网冲击、竞争红海、成本上涨、政策支持不够等，事实上究竟如何呢？岛君今天推荐的文章结合经济学理论和大量企业案例，以传统制造业和传统门店两个标志性行业为切口，深度论述了生意越来越难做的背后逻辑
为何生意难做？是商业逻辑变了吗？
比尔·盖茨说，人们经常高估两年能发生的变化，却往往低估五年能发生的变化。近几年{读：nián}，越来越多的实体企业面临经营困境，感叹生意难做《zuò》。老板们往往喜欢把原因归结为互联网冲击、竞争红海、成本上涨、政策支持不够等，事实上究竟如何呢？
岛君今天推荐的文章结合经济学理论和大量企业案例，以传统制造业和传统【繁体：統】门店两个标志性行业为切口，深度论述了生意越[练：yuè]来越难做的背后逻辑。
这几年身边很多实体老板都说生意越来越难做，市场环境变化了，多少工厂倒闭了，多少门店关掉diào 了。那问题来了，到底是生意难做了，还是做生意的人[读：rén]有问题了呢？
有人说是因为互联网的发展大家都上网购物了，也有人说是（pinyin：shì）因(拼音：yīn)为市场竞争越来越激烈了，还有人说是因为成本不断上[拼音：shàng]涨挤压利润快撑不下去了，更有人说是地方政府支持不够了，反正大家都有自己的解释去为自己找理由。
事实究竟是怎么样的呢？这次我们来聊聊中国的实体行业转型的问题，今天这套知识量《liàng》很丰富，希望你能打起《读：qǐ》十二分精神来阅读，这套思维逻辑基本适用于大部分的《拼音：de》行业。
前面讲点理论做铺垫，后面重点（读：diǎn）讲传统制造业和传统门店。
开始前我抛几个问题给你{nǐ}思考下：
1、为什【pinyin：shén】么有的工gōng 厂四处筹钱持续投入，而利润却越来越低，而有的工厂采购大量设备却不用花多少钱，效益还{练：hái}越来越好？
2、为什么[繁：麼]有的装饰公司业务一直发展不起来，而有的却可以免费给客户（繁：戶）做装修，还年营业额上千万？
3、为什么同样经营红酒，有的人苦苦寻找客户，而有的人几个[繁：個]月就借由红酒经营起(qǐ)一个年收入上千万的会所？
这(繁体：這)些问题我今天不说答案(àn)，你先思考思考原因，我们开始展开今天关于为什么很多人觉得生意难做的讨论。
前阵子有篇报道，描述的是深圳华强北，曾经[繁体：經]是全球最大的手机批发市场，如今一片萧条的样子。同时对比北京中关村，当年全国最大的电脑市场，如何从[繁：從]繁荣到凋零再到转型的过程。
看完之后感触颇深，因为那些年我《拼音：wǒ》也走这些地方，看过他们的繁荣盛景，也见识过很多人在里[繁体：裏]面的暴富神话。

▲因市场持续变化，再加上大整顿而落寞的华强(拼音：qiáng)北

今天开篇，首先讲几个经济学概念(niàn)：
第一个是“投资效益递减规律”，资本的利润率随着投资的增加而不断下降。不太好理解对不(读：bù)？简单来讲，一门生意好做，就会有很多人跟进投资，投资的人多了，市场一[yī]旦趋向饱和，竞争也越来越激烈，获得客户的成本也越来越高，利润率会持续下降，投资的回报率逐步{bù}递减。
同时介绍第一个重要概念(繁体：唸)：社会平均利润率。
每个行业都会有一个利润的红利期，这个阶段的行业平均利润率比较高，比如最早在中关村卖电脑的那群人，组装一台电脑的利润那是《练：shì》很高的，一台电脑卖几千上万元，帮别人装一台电脑（繁体：腦）最高可以赚几千块，随着进入这个行业的人越来越多，竞（繁：競）争越来越激烈，市场开始趋向饱和。
最早在马路边派小卡片都能找到很多客户，现在投大量广告也未必有什么效果，对不对？客户获取成(拼音：chéng)本变高了。现在呢，组装一台普通电脑一般就剩三四百块利(lì)润了，也就是说，组装电脑这门生意的社会平均利润率下降(jiàng)了，继续采用原有的方法对市场追加投资，对组装电脑这个行业的利润率影响非常小，甚至还会挤压和降低利润。
然后市场的需求也发生《拼音：shēng》了变[繁体：變]化，比如以IPHONE为代表的智能手机开（繁：開）始崛起，这个行业开始发生萎缩，立刻趋向饱和。
除了竞争激烈导致社会平(pinyin：píng)均利润率下降了，还有一个重要的概念，是信息透明度和对称度变高了，交易过程的本质是基于双方信息不对称(繁体：稱)，以及满足相互需求而产生的。
这句话怎(练：zěn)么理解呢，每个人对于产品的价值感知，大多数时候是基于心理需求以及经验出发[拼音：fā]，表现为对产品价格的心理《练：lǐ》认可。
比[练：bǐ]如以前大家都觉得电脑是个高科技的东西，虽然那时候配件成本不低，但是大家可以购买和了解的渠道也不多，所以觉得一台电脑几千上万的价格很合理，这个阶段行业的平均利润率非常高，很多人都是由此发的家，就好像京东的刘强东，最早就{pinyin：jiù}是在中关村做光盘批发起家的。
随着信息的透明化，加上互联网越来越发达，各种配件的价格大家上网一查就有了，信息不对称的情况发生了剧烈的变化，所以大家就开始觉得澳门巴黎人，这摊生意原来的模式越{pinyin：yuè}来越用难做了，对不对？
 ▲1999年刘强东的视频，在中（拼音：zhōng）关村卖VCD
一般在行业的上升期，只要市场的需求红利足够大，大家都没什么感觉，一旦市场需求来到瓶颈期或者发生了变化，一直用《读：yòng》传统模式经营的老板们，立刻就开始感受到压力了，这种情况最先感受到压力的，往往是在渠道上，然《pinyin：rán》后沿着产业链的上游一路影响上去直到原材料，形成了一个产业的连锁反应。
所以你可以看{读：kàn}看北京中关村和深圳华强北过去十年的情况，再《练：zài》看看他们上游的连锁反应，也就能大致想象这几年整个电子产业发生的剧烈变化了。
为什么往往上游工厂反应比较慢，其实也正是因为他们对市场信《拼音：xìn》息的透明度把控能力不足导致的，各种低附加值的加工环节企业在市场的变化中随【pinyin：suí】波逐流，一旦业绩下滑，大家首先就会想着如何寻求更多的渠道和业务去保持原来的业绩，却不想其实环境已经发生变化了，自己的企业如果guǒ 模式不变，就会处在被淘汰的边缘直到倒闭。
所以，首先一个必须要明确的观点是《shì》，实体行业剧烈变化的本质，与互联网没太大关系，互联网只是提供了一个加速信息透明化和信息对称的这么一个渠道，让社会平均利润率比《bǐ》以往更快的速度回归(繁：歸)理性值，部分行业的暴利时代提早结束了。

了解这两个经济学概念后，我们来看看中国当前金融业的情况。资[繁体：資]本的流向是经济发展的风向(繁体：嚮)标，资本永远是向着获利最快的领域流动。这两年来大量资本迅速流向房地产，把中国的房价抬到了一个普通人难以触达的高位，实际上背后体现的正是实体经济的迷茫。
实体经济正在经历（繁：歷）一场轰轰烈烈的升级革命，原[练：yuán]有模式的社会平均利{pinyin：lì}润率随着经济发展持续下降，竞争格局逐渐形成。
大部分行业内的传统企业，在自身商（拼音：shāng）业模式不升级的情况(繁：況)下，再持续追加的投资是否真的能力挽狂澜？还是只是抱有赌徒心态，给自己挖更大的坑？
试想这种情况下，如果这些企业还想和银行拿钱，银《繁：銀》行肯放贷吗？所以越来越多人感觉钱难拿，生意难做，接着抱怨[拼音：yuàn]中国经济不行。
人都是活在圈子[zi]里的，圈子的高度决定{dìng}了自己的眼界，小区里的大妈抱怨肉越来越贵，感觉全中国民不聊生。
传统企业的老板们抱怨自己的生意难做，感觉全中国经济随时要崩盘了。殊不知，其实是自己的认知决定了眼界，也决定了自己企[pinyin：qǐ]业的《de》上升空间。
再看看中国{pinyin：guó}房地产的这股疯狂劲，今年手里100万存款能买一套tào 房子，明年买半套，到了后年买个厕所位，这个投资利润率远大于投资实业的回报，现在不买{练：mǎi}以后就得付出几倍的价钱买。
大家就更加躁动不安了，手里有点钱都赶紧拿出来买房怕贬值，真正盼着地产泡沫破灭全是买不起房的穷《繁体：窮》人们。房子虽然刚需，但本质上能买房的还是那群人rén 而已，随着房价的上涨，这个人群正在（读：zài）逐渐缩小，天花板显然是存在的。

▲通过2016年人均《jūn》可支配收入对比一下当地房价
还是（pinyin：shì）那句话，资本永远是向着获利最快的领域流动。这个现象的背后，正(拼音：zhèng)是中国实体行业的集体迷茫。这里我们拿出两个标志性行业来做分析，第一个是传统制造业，第二个（繁体：個）是传统门店。
我们知道在制造业领域[yù]有一个著名的理论叫“微笑曲线”，曲线的左边是研发，曲线的(pinyin：de)右边是shì 渠道，中间最低点就是制造业，它代表的是低附加值、弱抗风险能力以及高劳动密集环节。

▲著名（拼音：míng）的“”微笑曲线“”理论图示
这里《繁：裏》我举两位朋友的例子。
朋友老张有家玩具加工厂，一直(pinyin：zhí)以配件加工的订单为主，以[练：yǐ]前生意很好做，订单一直应接不暇，规模逐年扩大，工厂机器每天不停[tíng]歇，厂里有上百位工人日夜不停地赶货。
突然从前几年开始，订单量逐年骤减，企业突然就变得游走在生存边缘，工厂有一半以上的设(繁体：設)备闲置起来，工人也剩下了二三十人，还经常[拼音：cháng]做做停停，那是现在的小孩子们不玩玩具了吗？
朋友小李以前是玩具设计师，一直在大公司{sī}里担任设计总监，后（繁体：後）来自己出来做了工作室，把（拼音：bǎ）设计出来的作品版权出售给原来的公司，等公司把产品做出来了，再重新拿授权回来进行销售。
从一开始合作一家公司到合作十几家公司，后来老东家因为经营不善资金链断裂倒闭了，而小李现在的生意却越做越大。
大家可以看到这两位朋友经(繁体：經)营上的区别，中国的众多制造业长期处于这个曲线的最底端，一点风吹草动就惴[练：zhuì]惴不安，国外的企业就没有这样的{pinyin：de}迷茫期吗？肯定有！
时代发展太快，消费升级迭代速度也[读：yě]太快，但是企业老板们缺乏合适的适应期去调整和升级自己的认知，这称为“认知升级速度”滞后，他们还没从过去那个暴力赚钱节奏下缓过来，更【练：gèng】没法及时调整企业的商业模式及发展方向。
前年我与一位经营传(繁：傳)统工厂的企业家朋友在聊天，建议他引进一套更先进的经营模式，不然这个行业可能很快就有危机，他答复是，这个行业大家都这样干，而且现在订单(繁体：單)都生产不完，哪有时间去想其他。
没到那个时候大家都不会去考虑这《繁体：這》些问题。结果两年后这个行业里倒闭了一大半企业。他这句话在当时没什么问题，但是(练：shì)它的背后其实反映的正是产业链上游工厂对终端市场（读：chǎng）的反应滞后性。
比尔(拼音：ěr)·盖茨有一句话说得很精辟：人们(繁：們)经常高估两年能发生的变化，却往往低估五年能发生的变化。
低端制造环节一直向着成本更低的地方转移，而成本红利的消失，则直接导致了众多不具备核心竞争力的传统制造企业的集体迷茫，其实不是行（读：xíng）业不行了，而是这群跟不上时代的人该(拼音：gāi)被淘汰了。

那第二个我们说传统门店，同样的也是存在“认知升级速度”的问题，线下门店作{练：zuò}为传统流通渠qú 道的最终载体，也就是最接近终端消费者的下游，曾经具备极其强势的话语权，如今我们却经常看到很多大牌关店潮的新闻，各种实体店老板们都在说生意难做，是不是实体店已经不行了？
这两年特别是微商们非常喜{拼音：xǐ}欢拿这个说事，一直炒作说线下实体店不行了，以后是移动互联网的未来。这里我没有任何贬[繁：貶]低微商这个职业《繁：業》的意思，只是不认同这种不切实际的宣传。
实体店(拼音：diàn)的大量倒闭跟互联网的关系是{pinyin：shì}什么？刚才我们提到了信息透明度和对称度的问题，以前很多实体店其实主要就是利用信息的不对称，在社会平均利润率较高的时期大把大把地赚取利lì 润。
但是这种门店（练：diàn）的存【pinyin：cún】在价值不具备独特性，所以互联网的出现，加速了信息透明度和对称度的变(繁：變)化，这部分不具备实际竞争力的门店也就迅速被推向了风口浪尖。
在这里有个重要的概念你必须要先清楚，无论是独立网站，还是淘宝天猫店，抑或是实体门店，本质（繁体：質）都是【练：shì】“用于购买客户流量，并实现销售转化和服务的场所”，为什么你要去开一家实体店，因为在线下你能在付出房租、物业、人力、市场成本之后[拼音：hòu]，相当于买入线下的人流量，并在店内达成成交或服务。
那你开一家网店的本质不[bù]是一【pinyin：yī】样吗？你也要付出你的时间成本，仓储成本，管理成《读：chéng》本，最重要的还有购买流量的市场成本。

▲这些指(zhǐ)标放在门店是不是一样的？
所以，互联网的本质只是一个渠道，他的本质和实体门店无异，只是一个（繁：個）“用（拼音：yòng）于购买客户流量，并实现销售转化和服务的场所”，早期的实体门店和互联网一样，都具(读：jù)备有极大的流量成本红利，低廉的店租，较低的人力成本，大量的客流，再加上信息的不透明和不对称，让实体店的老板们赚到了第一桶金。
然后随着流量获取成本的上涨，再加上可替代渠道（比如互联网的冲击），在没有提供额外附加价值，或者没有商shāng 业模式创新的《de》情况下，自然渐渐丧失优势。
早期的互联网同样具备有极大的流量红利，迅速冲击着相似度极（繁：極）高的实{练：shí}体门店，而如今的互联网渠道{读：dào}成本已经和实体门店越来越相似，高昂的客户获取成本居高不下。
以我自己的操盘一个项目为例，十年前通过网上获取一个客户咨询的成本是5元，而现在获取一个客户咨询的成本是80-100元，甚至有时是几百元不等，几年时间翻了几十倍，但是行业的平均利润率却也发生了一定程度的下降，不过由于澳门威尼斯人我们一直根据市场调整和升级商业模式，所以依旧活得很健(拼音：jiàn)康。
所以实体（繁体：體）门mén 店难做的本质你就看明白了[繁：瞭]，其实是那一类缺乏核心竞争力，也没有提供附加价值的传统门店已经来到了面临淘汰的时期，这是自由竞争的必然结果。
举个服装行业的简单例子，服装门店主要分为品牌店和[拼音：hé]买手店两种，品牌店大家都很好理解，从ZARA到361度各种档次的品牌店，而典型的买手店就是你平时能看《练：kàn》到的街边店或者设计师店，也是各种档次都有，甚【读：shén】至部分高端买手店比起绝大多数品牌店要牛逼得多。
我们来分析一下买手店吧，为什么他们叫买手店，因为店里的商品大《pinyin：dà》都是老板凭自己【读：jǐ】的眼光去挑选采购回来的，销售的商品都带有老板自己强烈的个人喜好。
而这（繁：這）种店为什么能一直活得很好，正是因为其精准定位，老板自己的风格喜好其实正好覆盖了那一群喜好同类风格的客户，买手店提供的核心价值，正是为这些客户提供了一种非常棒的选品导购体验(拼音：yàn)，再加上老板与客户之间通过多次沟通达成的默契和了解，甚至能记住每一位常客的名字和兴趣，这些都是一家网店很难提供到的。

▲精致(繁：緻)小巧的买手店
而无论互联网再怎么发达，人终究还是要出来活动的，只是部分行为模式正在发生改变。所以那些正在面临困境的传统门娱乐城店老板们，如果没有认识到自己出了什么问题，“认{pinyin：rèn}知升级速度”跟不上，没有及时进行自我更新和学习，迟早就会惨遭淘汰，抱怨市场出了问题，抱怨中国经济出了问题，甚至说互联网破坏了实体经济，俗话说，好事不出门，坏事传千里，这种谣言就会被无限放大。
随着这些低端门店的[练：de]逐步淘汰，我们也开始看到实体门店的升级方向，正在向“分{练：fēn}布集中化，产品风格化，重度体验化huà ，高度个性化”四个方向升级。
特别是重度体验化，你看看目前商业综合体内主要的引流业态就可以理解，比如影院，餐饮，KTV，亲子等业态，为商业综合体带去了持续稳定的人流(拼音：liú)量，商shāng 业综合体内部的合理(lǐ)布局，本质上是如何设计流量转化的运作思想。你想想看，这与互联网的流量思想是不是极其相似的？

▲重度[读：dù]体验，浸入式参与的项目越来越受欢迎

商业思想的本质是相同的，无论（繁体：論）是线上和线下，更无论社会如何发展和运作，你可以看到，实体经济正在{zài}转型升级，它的背后是消费升级，是(读：shì)对人们新生活方式的一种主动适应与自然淘汰。
中国各个行业的的创业门槛正在z开云体育ài 变得越来越高，部分行业的竞争格局逐渐形成，但是机会永远广泛存在。
每一个新(xīn)的产业背后都会产生大量的商业缝隙，每一个旧的行业背后都会有无数商业模式升级的可能性，只是《pinyin：shì》对创业(繁体：業)者的综合能力要求变得越来越高。
所以我们一直强调，鼓励创新，但不支持盲目的创业。这也正是为什么我一直鼓励，像做实（繁：實）验一样创业，以快速试错为核心，以成功创业为目的的经营价值观(繁：觀)。
中(读：zhōng)国大部分企业的困境其实并不是技术创新不足，更多的是亚博体育商业模式上存在问题，是经营方式落后的问题，技术创新与商业模式创新是相辅相成的。
以前我们知道很多汽车可以一键启动，但是[拼音：shì]基本没什么人会在单车上安装一键解锁的功能对不【练：bù】对，所以也不会有企业去生产和制作这样的产品。但是随着共享单车的突然爆发，不但老旧的自行车产业链从凋零到繁荣的华丽转型，同时背后还崛起了一个智能单车锁的新产业。
那你认rèn 为，究竟是智能单车锁的发明创造了共享单车的商业模式，还是共享单车的商业模式推动(拼音：dòng)了智能单车锁的发明呢？

▲OFO小(xiǎo)黄车最新发布的智能单车锁
所以，为什么很《pinyin：hěn》多人觉得生意不好做了？本质其实是消费者的需求在升级，消费者的行为模式在发生变化，过去的商业模式正在发生颠覆，死掉的都(练：dōu)是该死的。
不是生意{yì}不好做了，是shì 你的商业模式该改变了。这几年来实体经济正在快速转型升级，特别是大量涌现的新商业模式，让我(wǒ)们见到了经营智慧的魅力，以及对技术创新形成的巨大推动。
与此同时，我（练：wǒ）们在过去一年的时{pinyin：shí}间内，通过内部社群的互助运作的模式，持续帮助了很多企业进[繁体：進]行商业模式重构升级，并且也取得了丰硕的成果。
所以，我们将以“让创业者用合适的方法做适合的事情，提高经营成功率”作为基本使命，以“帮助优秀项目模式创新渠道通达，帮助创业者匹配合适的项目成功经营”为愿景，构建起一个深度商业模式实验社群，践行着我们“像做实验一样去创业，以快速(sù)试错为核心，以成功创业(拼音：yè)为目的”的经营价值观。
不是生意不好做了（繁体：瞭），是你早该改变了，没有一个企业的(拼音：de)死亡是因为外部原因所[拼音：suǒ]致，摧毁一个企业的力量从来都是来自内部。
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