消费者行（xíng）为的论文3000

中小企业的品牌营销面临着哪些关键问题？1、中小企业大部分没有品牌意识，往往会把品牌和销售搞在一起，而且销售永远是第一位的；2、普遍缺乏线上营销的意识，大部分还是通过线下手段进行宣传推广；3、没有人、没有钱进行线上品牌营销

中小企业的品牌营销面临着哪些关键问题？

3、没有人、没有钱进行线上品牌营销。针对以上问题，建议找个外包公司进（繁：進）行服务，目前是花钱最少、见效最快的方法[读：fǎ]。

一篇关于《中小企业在阿里巴巴的经营策略》的毕业论文，从哪些方面下手写？

求一篇企业市场营销策略研究的论文？

———基于产品生命周(繁：週)期理论

【摘(zhāi)要】产品生命周期提供了一套适用的营销策划观点，

它将产品的销售时期分成引入、成长、成熟、衰退四个阶段《duàn》，企

业可针对各个阶段不同的市场特点(繁体：點)而采取不同的产品、价格、

促销等营销组合策略{读：lüè}。

【关键词】产{pinyin：chǎn}品生命周期企业营销策略

一、产品生命周期理lǐ 论

产品生命周世界杯期理论（product life cycle，PLC），是美国哈佛【fú】大

学(繁体：學)教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期

中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的（读：de）。费农认为：产品

生命是指市场上的的营销生命，产品和人(pinyin：rén)的生命一样，要经历

形成、成长、成《pinyin：chéng》熟、衰退这样的周期。1957年，美国的波兹

（Booz）、阿隆亚博体育（Alen）和海米尔[拼音：ěr]通（Hamilton）管理咨询公司出版

的《新产品管理》一书，提出产品生命周《繁体：週》期依其进入市场后不同

时期销售的变化，可分为引入期、成长(繁：長)期、成熟期和衰退期，并

作了{练：le}图解。以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国

内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比(读：bǐ)的方法，

把研究产品生命周期与{练：yǔ}研究生物老化现象的规律（成长曲线）

结合起来lái ，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从

定性研(练：yán)究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律

与竞争力的产品生命[mìng]周期理论（见图1），并在市场营销策略选

择中得到广泛应用。典型的产品[练：pǐn]生命周期分为引入、成长、成

熟、衰退四[读：sì]个阶段，当然并非所有产品的生命周期都如图1所

示，可能有些产品一上市就很快进入成长期，没有经过引入期（拼音：qī）

的缓慢增长过程；有些产品则{pinyin：zé}没有成长期，从引入期直接进入

成熟期；另外还有些(练：xiē)流行产品，时兴一时，寿命短暂，很快退出

市场。本文主要讨论典型澳门新葡京产《繁：產》品的生命周期和营销策略。二、产品生命周期各阶段的划分及特点

产品所处生（pinyin：shēng）命周期各阶段所面临的环境变化、竞争者的情

况以及消费者的需求等都(读：dōu)有所不同且呈现出各自的特征，产品

的成本、销售情况和利润在各个阶段也会发(繁体：發)生变化。只有准确判断企业产品生命周期各阶(繁：階)段，才能高瞻远瞩，选择与产品生

命{练：mìng}周期相一致的营销目标和营销策略，保证企业的生存和持续

发展。

1、引入期qī

是指新产品刚刚进入市场，产[拼音：chǎn]品还没有被市场普遍接受的

一段时期，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客[pinyin：kè]外，

几乎没有人实际购买该产品。生产者为了扩大{dà}销路，不得不投

入大量的促《cù》销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技

术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高《gāo》，广告费用大，产

品销售价格偏高【练：gāo】，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可

能亏损。本阶段的市场（繁体：場）呈现以下特点：第一，市场的潜在需求在

日益增长，市场销量虽然较小，但销量（pinyin：liàng）在增长。第二，由于其他

品牌产品尚《拼音：shàng》未进入市场，市场上几乎没有竞争对手，新产品完

全拥有整个市shì 场的占有率。

2、成长（繁体：長）期

是指产品试销成功以后转入成批生产的一段时期。当产品《pǐn》

在引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成{拼音：chéng}长期是指产

品通过(繁：過)试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上

站住脚并且打开了销路。这是需求增(拼音：zēng)长阶段，需求量和销售额

迅速上升。企业开始成批大量生产，产[繁幸运飞艇体：產]品生产成本迅速降低，利

润迅速上升。与(繁体：與)此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场

参(繁：蔘)与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增

长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高(练：gāo)点。本阶段的

市场出现以【练：yǐ】下特点：第一，产品供不应求，本产品的数量在快速

增长，市场销量上升，市场绝对利润上升。第二《读：èr》，不同品牌的产

品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降《pinyin：jiàng》。第三，产品的

社会供给能力的增长超[chāo]过产品社会需求量的增长，价格有所下

降，最后达到供求平衡《读：héng》。

3、成【拼音：chéng】熟期

是指企业产品进入大批（拼音：pī）量生产，市场进入激烈竞争状态的

时期。在这一时期，产品走入大批量生【拼音：shēng】产并稳定地进入市场销

售，经过成长期之后，随着zhe 购买产品的人数增多，市场需求趋于

饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销{练：xiāo}售增

长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生《读：shēng》

产企业之间不得不加大在zài 产品质量、花色、规格、包装服务等方

面加大投入，在一定程度上增加了成本，企(qǐ)业的盈利水平下降。

本阶段的主要特点是：第一，产[chǎn]品供过于求、产品价格下降、市

场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二，市场上的众多(pinyin：duō)

品牌在淘汰中不断优化、集中化，形成一些名牌产品，名牌产品的盈利率上升。第三（拼音：sān），产品的性能不断改善{shàn}，出现了系列产（繁体：產）品，

生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费(fèi)者的忠诚。

4、衰退【tuì】期

是指企业产品逐渐老化，被其他产品（读：pǐn）和更新产品所替代的

时{练：shí}期。在这一时期，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原

因，产品的销售量和利润持续下降，产(繁：產)品在市场上已经老化，不

能适应市场（繁：場）需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新

产品，足以满足消费者的需求。此时（读：shí）成本较高的企业就会由于

无利可图【pinyin：tú】而陆续停止生产，市场上开始出现本企业产品的替代

产品或更新换代产品，市场容量不断萎缩，产品销售量迅速减(繁体：減)

少，该类产品pǐn 的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市

场《繁：場》。

本阶段的主要特点是：第一，新一代产品导入市场，加剧[繁体：劇]了

本代产品的de 供过于求，生产规模萎缩，生产成本上升。本代产品

市场绝对利润和(拼音：hé)利润率下降，甚至为负值。第二，本代产品数量

逐渐减少，而且市场的占有率也在下降，最终降[练：jiàng]低到零。第三，

本阶段的竞争主要是本代产品与新一代产品之间的竞【繁体：競】争。

三、企业产品(pinyin：pǐn)生命周期各阶段的营销策略选择

产品销售历史(shǐ)上各个不同阶段的划分，与之相对应，市场

开拓也有着不同的机会。因而，针对产品生命周期各阶段的[练：de]具

体特征，企业对处于{练：yú}不同阶段的产品的市场状况作仔细分析

后，并据此准确制(zhì)定和采取相应的营销对策。

1、引入期《pinyin：qī》

在这阶段企业营销（繁：銷）策略的指导思想是，把销售力量直接投

向最有可能的购（读：gòu）买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这

两类具有领袖作用的消费者加快新【读：xīn】产品的扩散速度，缩短导入

期的时间。企业应在这一时期快速建(拼音：jiàn)立新产品的知名度，广泛

宣传，大力推销，吸引yǐn 潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠

道，占领市场。具体策略主要有：产品【pinyin：pǐn】策略。以基本型的产品生

产为主，同时要改进技术和工艺，提高产品质量，改善产品pǐn 的性

能，降低产品的【读：de】生产成本；销售策略。可选用有较高信誉的中间

商代销或[读：huò]者采用试用、上门推销、节日推销等方式，千方百计使

人们认识熟悉产{pinyin：chǎn}品，要大量地作广告，以产品的性能和特点介

绍为（繁体：爲）主，激发消费者的购买欲望，以提高品牌知晓率；价格策

略。可采取快速渗透策略（拼音：lüè），瞄准市场，先声夺人，即以低价格高

促销费用推出新的产品，目的是(拼音：shì)以最快的速度取得尽可能多的

市场占有率；渠道策略。在市场选择上，可采取无差异yì 的市场策

略，以降低营销费用和吸[读：xī]引潜在消费者。

2、成长期《pinyin：qī》

这阶段产品在市场上推广了一段时间，逐(读：zhú)步被广大消费者

接受，销量迅速增长，企业要抓住销售的有利时机，尽可能地扩{pinyin：kuò}

大市场份额，以取得最大的经济效(练：xiào)益。这一时期企业可采取以

下策略：产品策略。改进产品{pǐn}的性能和提高产品的质量，扩大产

品的深度，增强服务，延伸利益，开《繁体：開》发产品新用途。价格策略。在

扩大生产的基础上，选择适当的时机进行适当降价来提高(拼音：gāo)销量

和利润。销售渠道策略《练：lüè》。寻找新的目标市场，增加新的分销渠道

或加强分销渠道选择有利的销{pinyin：xiāo}售渠道，在巩固原有的分销渠道

的同时增加新的分销渠道，与分销渠道（练：dào）上的成员建立更好的协

调关系，促进产品pǐn 销售，有效地控制目标市场；促销策略。广告

宣传的重心从介绍产品转变为宣传产品特色，树(繁：樹)立品牌形象，

争取创立名牌，提高品牌知名度，使消费者对该产【pinyin：chǎn】品产生好的

印象，产生好感和偏爱(拼音：ài)。

3、成熟{pinyin：shú}期

成熟期是shì 企业产品销售的黄金时期，不应满足于保持既得

利世界杯益和地位（读：wèi），而要积极进取，采取进攻性的营销策略，争取稳定

市场份额，延长产品市shì 场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主

要有：市场改进策略。千方百计稳定目标市场，保持原有的消费[拼音：fèi]

者，同时使消费者“忠于”某个产品；同时实行市场多元yuán 化战略，

开发新市场，寻求新客户；产品改良策略(lüè)。对原有产品进行创

新，改进性能，提高质量，改进外观和款式。不断增加产品的系（繁：係）

列，使产[拼音：chǎn]品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少

也要维【繁：維】持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务

措施；营销组合改进策略。通过改进营销组合的一个或(练：huò)几个要

素，刺激销售。如改进产品的包装、调整产(繁体：產)品的价格、优化销售

渠道，促销应从宣传产品用途、宣传企业品牌《pái》转变为塑造企业

形象，宣传企业的理念、社会目标，努力提[拼音：tí]升企业的形象和声

誉[繁体：譽]。

4、衰退(读：tuì)期

在这一阶段，企业应该有预[繁体：預]见地转，有计划地撤，有目的

攻，应有选择地降低投资水平(píng)，放弃无前景的消费群，改变投资

热点，及时榨取品牌价值，从容[练：róng]退出产品市场。可采用的策略

有“：撤”策略。一个比较熟悉的办法就是“甩卖《繁：賣》”，它是“撤”的一

种。有的营销学书中称作“光荣退【拼音：tuì】役”。这个策略与某些陈旧产

品积压在商店、工厂的库房里久（pinyin：jiǔ）久不作处理的做法相比是先进

的。因为对滞销产品降价处理可以减少积{繁：積}压造成的损失。“转”

策略。“转”有几层意思：一是转《繁体：轉》移目标市场，其中包括地域上的

“转”。大城市没销路转【pinyin：zhuǎn】向中小城市、城镇乃至乡村，有时一种产

品在某地区已经无人问津了《繁体：瞭》，但转到另一个地区可能顾客盈

门；二是转移产品的用途，实际(jì)上是寻找和开发产品的新用途。

“攻”策略。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，撤退老产{pinyin：chǎn}品，

或把生产老产品的生shēng 产线、生产部门卖给其他企业，同时推出

新产品，进行产品新一轮生命周期qī 的营销。

四《拼音：sì》、结束语

产品生命{拼音：mìng}周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，

有一个从诞生-成长-成熟-衰退的过程。企(拼音：qǐ)业不能期望他

的产品永远畅销，因为一种产品{pǐn}在市场上的销售情况和获利能

力并不是一{练：yī}成不变的，而是随着时间的推移发生变化，任何一

个企业[繁：業]的产品都要经历产生、成长、衰退等阶段。企业可以借助

产品生命周期理论，不断创新，开发新{xīn}产品同时，分析判断产品

处于生命周（繁：週）期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把

握产品的【pinyin：de】市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场

营销组合策略，增强自身的《拼音：de》竞争力，延长产品的生命周期，提高

经济效[拼音：xiào]益。

【参考文献(繁：獻)】

[1]The impact of Product Life Cycle on Supply Chain[J].Interna-

tional Journal of Production Economics．2003（11）.

[2]伊查克·麦迪思：企业生命周期[M].中《pinyin：zhōng》国社会科学出版社，

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[3]菲利普·科特勒：市场营销导《繁体：導》论[M].华夏出版社，2000.

[4]王怡、顾耀欣：产品生命周（繁体：週）期理论及其启示[J]．现代管理科

学，2002（8）.

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