消费者行（读：xíng）为的论文3000

中小企业的品牌营销面临着哪些关键问题？1、中小企业大部分没有品牌意识，往往会把品牌和销售搞在一起，而且销售永远是第一位的；2、普遍缺乏线上营销的意识，大部分还是通过线下手段进行宣传推广；3、没有人、没有钱进行线上品牌营销

中小企业的品牌营销面临着哪些关键问题？

3、没有人、没有钱进行线上品牌营销。针对以上问题，建议找个外包公司进行服务，目前是花钱最少、见效最快(读：kuài)的方fāng 法【fǎ】。

一篇关于《中小企业在阿里巴巴的经营策略》的毕业论文，从哪些方面下手写？

求一篇企业市场营销策略研究的论文？

———基于【练：yú】产品生命周期理论

【摘要】产品生命周期{拼音：qī}提供了一套适用的营销策划观点，

它将产品的de 销售时期分成引入、成长、成熟、衰退四个阶段，企

业可针对各个阶段不同的市场特点而采取不同的(拼音：de)产品、价格、

促销等营销组{繁体：組}合策略。

【关键词】产品生命周【练：zhōu】期企业营销策略

一、产品生命周期{读：qī}理论

产品生命周期理论（product life cycle，PLC），是美国哈佛（繁：彿）大

学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《读：qí》《产品周期

中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农(繁：農)认为：产品

生命是指市场上的的《pinyin：de》营销生命，产品和人的生命一样，要经历

形成、成长、成chéng 熟、衰退这样的周期。1957年，美国的波兹

（Booz）、阿隆（Alen）和海米尔通（Hamilton）管理咨询公司出(繁体：齣)版

的《新产品(pǐn)管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同

时期销售的变化，可分为引入期、成长[拼音：zhǎng]期、成熟期和衰退期，并

作了图解。以后[繁：後]，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国

内外类似产品的销售统计记录，用数学的方[拼音：fāng]法或类比的方法，

把研究产品【读：pǐn】生命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）

结合起（拼音：qǐ）来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从

定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市[拼音：shì]场销售规律

与竞争力的产品生命【拼音：mìng】周期理论（见图1），并在市场营销策略选

择中得到广泛应用。典型[pinyin：xíng]的产品生命周期分为引入、成长、成

熟、衰退四个阶段，当然并非所有产品的生（读：shēng）命周期都如图1所

示，可能有些产品一上市就（拼音：jiù）很快进入成长期，没有经过引入期

的缓慢增长过程；有些(拼音：xiē)产品则没有成长期，从引入期直接进入

成熟期；另外还有些流liú 行产品，时兴一时，寿命短暂，很快退出

市场。本文主要讨论典型产品的生命周期和营销策略。二、产品生{shēng}命（拼音：mìng）周期各阶段的划分及特点

产品所处生命周期各阶段所面临的环境变化【练：huà】、竞争者的情

况以及消费者的【练：de】需求等都有所不同且呈现出各自的特征，产品

的成本【拼音：běn】、销售情况和利润在各个阶段也会发生变化。只有准确判断企业产品(练：pǐn)生命周期各阶段，才能高瞻远瞩，选择与产品生

命周期相一致的营销目标和营销（繁体：銷）策略，保证企业的生存和持续

发（读：fā）展。

1、引【yǐn】入期

是指新产品刚刚进入市《读：shì》场，产品还没有被市场普遍接受的

一段时期，顾客对产品还不了解，除了少[pinyin：shǎo]数追求新奇的顾客外，

几乎没有人实际购买(繁：買)该产品。生产者为了扩大销路，不得不投

入大量的促销费用，对产品进行宣《练：xuān》传推广。该阶段由于生产技

术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用【拼音：yòng】大，产

品销售[练：shòu]价格偏高，销售量极为有限，企澳门永利业通常不能获利，反而可

能亏损。本(读：běn)阶段的市场呈现以下特点：第一，市场的潜在需求在

日益增长，市场销量[练：liàng]虽然较小，但销量在增长。第二，由于其他

品牌产品尚未进入市场，市场上几(繁：幾)乎没有竞争对手，新产品完

全拥有整个市场的占有率[练：lǜ]。

2、成（练：chéng）长期

是指产品试销成功以后转入(练：rù)成批生产的一段时期。当产品

在引入期，销售《读：shòu》取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产

品通过试销[繁：銷]效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上

站住脚并且打开了销(繁体：銷)路。这是需求增长阶段，需求量和销售额

迅速上升。企业开始成批大量生产[繁：產]，产品生产成本迅速降低，利

润迅速上升。与此同时，竞{繁体：競}争者看到有利可图，将纷纷进入市场

参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降{jiàng}，企业利润增

长速度逐步减慢{pinyin：màn}，最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的

市场出现以下特点：第一，产品供不应求（读：qiú）澳门新葡京，本产品的数量在快速

增长，市场[繁体：場]销量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产

品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三《读：sān》，产品的

社会供给能力的增[pinyin：zēng]长超过产品社会需求量的增长，价格有所下

降，最后达到供求(练：qiú)平衡。

3、成熟【练：shú】期

是指企业产品进入大批量生产，市场进入激烈竞争（繁：爭）状态的

时期。在这一时期，产品走入大批量生产并稳定地进入市场销(繁：銷)

售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市(拼音：shì)场需求趋于

饱和。此时，产品普及并日趋(拼音：qū)标准化，成本低而产量大。销售增

长速度dù 缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生

产企业之间(繁：間)不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方

面加大投入，在一定程度上增加了成本，企业的盈利[拼音：lì]水平下降。

本阶段的主要特点是：第一，产品供(pinyin：gōng)过于求、产品价格下降、市

场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二，市场《繁：場》上的众多

品牌在淘汰中不断[繁：斷]优化、集中化，形成一些名牌产品，名[pinyin：míng]牌产品的盈利率上升。第三，产品的性能不断改善，出现了系列产品，

生产者更加注重采用{读：yòng}非价格的竞争因素来获得消费者的忠诚。

4、衰退（pinyin：tuì）期

是指企业产品逐渐老化，被其他产品和更新产品（读：pǐn）所替代的

时期。在这一时期，随着科技的发展以及消费[繁：費]习惯的改变等原

因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市《shì》场上已经老化，不

能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的《de》新

产品，足以满足消费(繁：費)者的需求。此时成本较高的企业就会由于

无利可图而陆续停（pinyin：tíng）止生产，市场上开始出现本企业产品的替代

产品或更新换代产品，市场容量不断萎缩，产（繁：產）品销售量迅速减

少，该类产品《读：pǐn》的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市

场。

本阶段的主要特点是：第一，新一代产品导(dǎo)入市场，加剧了

本代产品的供过于求，生产规模萎缩，生产成本上升。本代产(拼音：chǎn)品

市场绝对利润和（hé）利润率下降，甚至为负值。第二，本代产品数量

逐渐(拼音：jiàn)减少，而且市场的占有率也在下降，最终降低到零。第三，

本阶段的竞争主要是本（拼音：běn）代产品与新一代产品之间的竞争。

三、企业《繁体：業》产品生命周期各阶段的营销策略选择

产品销售历史上各个不同阶段的《拼音：de》划分，与之相对应，市场

开拓也有着不同的机会。因(练：yīn)而，针对产品生命周期各阶段的具

体特征，企业对处于不同阶段的产品的市场状况作仔细分析

后，并(繁体：並)据此准确制定和采取相应的营销对策。

1、引(读：yǐn)入期

在这阶段企业营销策略的指【练：zhǐ】导思想是，把销售力量直接投

向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采【cǎi】用者，让这

两类具有领[繁：領]袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入

期的时间。企qǐ 业应在这一时期快速建立新产品的知名度，广泛

宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分【读：fēn】销渠

道，占领市《拼音：shì》场。具体策略主要有：产品策略。以基本型的产品生

产为主{pinyin：zhǔ}，同时要改进技术和工艺，提高产品质量，改善产品的性

能，降低产品的（pinyin：de）生产成本；销售策略。可选用有较高信誉的中间

商代销或者采用试用、上门（繁：門）推销、节日推销等方式，千方百计使

人们认识【pinyin：shí】熟悉产品，要大量地作广告，以产品的性能和特点介

绍为主，激发消费者的购买欲望，以提高品牌【拼音：pái】知晓率；价格策

略。可采取快速渗透策略，瞄准市【拼音：shì】场，先声夺人，即以低价格高

促销费用推出(繁体：齣)新的产品，目的是以最快的速度取得尽可能多的

市场占(拼音：zhàn)有率；渠道策略。在市场选择上，可采取无差异的市场策

略，以降低营销费用和{练：hé}吸引潜在消费者。

2、成长期{读：qī}

这阶段产品在市场上《拼音：shàng》推广了一段时间，逐步被广大消费者

接受，销量迅速增长，企【pinyin：qǐ】业要抓住销售的有利时机，尽可能地扩

大市场《繁体：場》份额，以取得最大的经济效益。这一时期企业可采取以

下策略：产品策略。改进产品的性能和提高产品的质[繁：質]量，扩大产

品的深度，增世界杯《读：zēng》强服务，延伸利益，开发产品新用途。价格策略。在

扩大生产的基础上，选择适当的时机进[繁体：進]行适当降价来提高销量

和利润。销售shòu 渠道策略。寻找新的目标市场，增加新的分销渠道

或加强分销渠道选（繁体：選）择有利的销售渠道，在巩固原有的分销渠道

的同时增加新的分销渠道，与分销渠道上的成员建立更(pinyin：gèng)好的协

调关系，促进产品销售（shòu），有效地控制目标市场；促销策略。广告

宣传的重心从介绍产品转变为宣传产品特色，树立品[练：pǐn]牌形象，

争取创立名牌，提【拼音：tí】高品牌知名度，使消费者对该产品产生好的

印yìn 象，产生好感和偏爱。

3、成熟期《练：qī》

成熟期是企业产品【pinyin：pǐn】销售的黄金时期，不应满足于保持既得

利益和地dì 位，而要积极进取，采取进攻性的营销策略，争取稳定

市场份额，延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体《繁：體》策略主

要有：市场改进策略。千方百计稳定目标市{练：shì}场，保持原有的消费

者，同时使消费者“忠于”某（练：mǒu）个产品；同时实行市场多元化战略，

开发新市场，寻[拼音：xún]求新客户；产品改良策略。对原有产品进行创

新，改进性能，提高质量，改进外观和款式。不断《繁体：斷》增加产品的系

列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最（拼音：zuì）少

也要《拼音：yào》维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务

措施；营销组合改进策略。通过改进jìn 营销组合的一个或几个要

素，刺激销售。如改进{pinyin：jìn}产品的包装、调整产品的价格、优化销售

渠道，促销应从宣传产品用途、宣传企业品牌转变为（繁：爲）塑造企业

形象，宣传企业的理（lǐ）念、社会目标，努力提升企业的形象和声

誉。

4、衰退【读：tuì】期

在这一阶（读：jiē）段，企业应该有预见地转，有计划地撤，有目的

攻，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费群，改变投[tóu]资

热【pinyin：rè】点，及时榨取品牌价值，从容退出产品市场。可采用的策略

有“：撤”策略。一个比(bǐ)较熟悉的办法就是“甩卖”，它是“撤”的一

种。有的营销学书中称作“光荣退役”。这个策略与(繁体：與)某些陈旧产

品积压在商店、工（pinyin：gōng）厂的库房里久久不作处理的做法相比是先进

的。因为对滞销产品降价处理【pinyin：lǐ】可以减少积压造成的损失。“转”

策略。“转”有几层意思：一是转移目标市【shì】场，其中包括地域上的

“转”。大城市没销路转向中小城市、城【拼音：chéng】镇乃至乡村，有时一种产

品【pinyin：pǐn】在某地区已经无人问津了，但转到另一个地区可能顾客盈

门；二是转移产品的用途，实际上是寻[繁体：尋]找和开发产品的新用途。

“攻”策略。“攻《读：gōng》”指在“撤”的同时采取进攻型策略，撤退老产品，

或把生产老产品的生产线、生产部门卖[繁体：賣]给其他企业，同时推出

新产品，进行产品新一轮生命周期的营{繁体：營}销。

四、结【繁体：結】束语

产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样[繁：樣]，

有一个从（繁：從）诞生-成长-成熟-衰退的过程。企业不能期望他

的产品永远畅销【xiāo】，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能

力（pinyin：lì）并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，任何一

个企业的产品都要经历产生、成长（繁：長）、衰退等阶段。企业可以借助

产品生命周期理论，不断创新，开发新产品同时，分析判断（繁体：斷）产品

处{pinyin：chù}于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把

握产品的市场寿命，并根据(繁：據)不同阶段的特点，采取相应的市场

营销组合策略，增强自身的竞争力，延长产品的生《拼音：shēng》命周期，提高

经济（繁：濟）效益。

【参（繁：蔘）考文献】

[1]The impact of Product Life Cycle on Supply Chain[J].Interna-

tional Journal of Production Economics．2003（11）.

[2]开云体育伊查克·麦迪思：企业生命周期[M].中国社会(繁：會)科学出版社，

澳门伦敦人

[3]菲利普·科特勒：市场营销(繁体：銷)导论[M].华夏出版社，2000.

[4]王怡、顾耀欣：产品(练：pǐn)生命周期理论及其启示[J]．现代管理科

学(繁：學)，2002（8）.

本文链接：http://21taiyang.com/Business-Operations/13510408.html
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